来源：证券市场周刊

通过并购，紫天科技（维权）成功从锻压设备向广告行业转型，但能否拥有好的结果取决于如何提升竞争力。

马雨霏/文

6月20日晚间，紫天科技（300280.SZ）公告称，公司拟以发行股份及支付现金方式购买深圳豌豆尖尖网络技术有限公司（下称“豌豆尖尖”）100%股权，并拟向公司实际控制人郑岚和姚海燕控制的八重科技、剑君科技、铂欣科技及紫荆科技发行股份募集配套资金。截至目前，标的公司的审计、评估工作尚未完成，标的资产的预估值及拟定价尚未确定。

6月21日，紫天科技股票复牌大跌13.36%，此后几日仍横盘弱势震荡，资本市场明显不看好此次收购。

收购转型面临挑战

对于此次收购，紫天科技表示，公司经历近几年的产业投资与外延式并购，并剥离传统制造业资产，已成功转型并聚焦互联网广告主业。为了解决广告营收空间增长有限、提升广告业务核心竞争力，公司亟待寻求新市场、新前景、新业务形态与新的增长点。

自2016年后，上市公司有过多次收购。2017年，公司收购深圳橄榄叶科技100%股权；2018年5月，公司完成收购亿家晶视70%股权，切入楼宇广告市场，并于2019年4月收购其剩余30%股权。2019年12月，公司又收购了里安传媒100%股权，开始布局互联网广告业务。2020年8月，公司转让南通锻压设备如皋有限公司51%股权，剥离锻压业务。目前，公司的主营业务为互联网营销广告业务和楼宇电梯广告业务。

从收入结构来看，自2021年开始，紫天科技收入也已经全部来自广告传媒行业，其中占比最大的为互联网广告，当年互联网广告行业收入为14.72亿元，占总收入比例为89.18%；楼宇广告行业收入为1.78亿元，占总收入比例为10.81%。从整体来看，自2017年收购开始，公司收入和净利润都有不同程度的上涨。2018-2021年，上市公司实现的营业收入分别为6.69亿元、8.61亿元、14.16亿元、16.5亿元，净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、3.1亿元、3.1亿元。虽然整体业绩趋势有所上涨，但整体的盈利能力有所下降。2018-2021年，紫天科技毛利率分别为38.1%、61.37%、30.59%、34.15%，净利率分别为17%、30.75%、21.89%、18.76%。

2022年一季度，紫天科技实现营业收入5.37亿元，同比增加4.14%；归属于上市公司股东的净利润6518万元，同比减少56.72%；毛利率为17.96%、净利率为12.13%，均大幅低于往期。

互联网广告竞争激烈

豌豆尖尖成立于2014年，专注于大数据的透析应用，业务涵盖数字化整合营销服务、内容/直播/短视频MCN互动营销服务等，服务平台包括京东、天猫、抖音、快手等全电商平台，服务品牌包括伊利、雀巢、小米、新秀丽、安踏等。

从整个行业来看，疫情似乎推动了互联网广告行业的发展。AppAnnie数据显示，新冠疫情全球大流行期间，每个用户平均每天的使用时长达到4小时20分钟的新高，与2019年相比增长了20%，相当于占到了用户日常生活25%以上的时间。AppAnnie指出，2020年移动广告逆势而上，尽管上半年期间预算有所减少，但移动广告投放增加了70%。但全球行业的快速发展，似乎并没有让标的公司快速成长。

财务数据显示，2020-2021年，标的公司实现的营业收入分别为1.06亿元、1.13亿元，净利润分别为4616万元、4085万元。截至2021年年底，标的公司的总资产和净资产为9097万元、4488万元。虽然仅披露了两年的财务数据，但可以看出，公司规模有限，收入增长缓慢，净利润下滑明显。2021年，标的公司在收入小幅增长的同时，净利润却同比下滑11.5%。

对于本次交易的目的，紫天科技表示，豌豆尖尖业务可视为公司现有互联网广告业务的丰富和延伸，有利于提升公司对广告主的服务能力和水平，增加客户黏性。同时，本次交易还可提升公司整体资产质量，增强紫天科技的资产规模、盈利能力、核心竞争力，促进公司可持续发展。

2019-2021年，紫天科技毛利率呈现不断走低的趋势。在行业竞争激烈的大背景下，能否提升盈利能力、能否形成独有的核心竞争力已成为上市公司最为重要的核心。

楼宇广告机会有限

紫天科技另一大业务为楼宇广告。2021年，公司楼宇广告行业收入为1.78亿元，占总收入比例为10.81%。

在当初收购时，古予舟、伍原汇锦承诺，亿家晶视2017年度、2018年度、2019年度及2020年度（下称“业绩承诺期间”）的扣非归母净利润分别不低于1.1亿元、1.32亿元、1.58亿元、1.62亿元。实际上，亿家晶视的扣非归母净利润分别为1.25亿元、1.32亿元、3.16亿元、8343万元，业绩承诺的完成率分别为113.69%、100.26%、199.64%、51.5%。虽然2020年没有完成业绩承诺，但2017年至2020年期间，亿家晶视扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的累计净利润为6.57亿元，超过2017年至2020年承诺的净利润5.62亿元。

亿家晶视业绩的巅峰是在2019年，此后就一路下滑，2020年扣非归母净利润为8343万元，2021年净利润仅为3616万元。

近几年的楼宇广告行业变化很大，而且竞争非常充分。

2018年，成都起家的新潮传媒向行业老大哥分众传媒发起价格战，一度使分众传媒的净利润下跌近70%，这一战也使得新潮传媒成功成为行业第二名。

2021年9月，新潮传媒新增4亿美元战略投资，由京东领投。此次融资后，新潮传媒的融资总额超过80亿元，而京东已是新潮第一大股东；估值超200亿元，目前新潮在全国110个城市拥有70万部电梯智慧屏，每天覆盖两亿家庭人群。

另一巨头分众传媒2021年更是交出了靓丽的业绩表现，当年实现收入148.36亿元，实现净利润61.12亿元。自2018年价格战后，分众传媒的收入和净利润屡屡创出历史新高。根据沙利文的研究报告，截至2021年年底，以楼宇媒体点位数计，分众传媒拥有的媒体点位数量排名第一，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一，市场份额是排名2-5位竞争对手之和的1.8倍；以覆盖电梯数计，分众传媒在写字楼和住宅楼领域均排名第一。

在新潮与分众大战的同时，梯影传媒也在快速发展。梯影传媒成立于2017年3月22日，是电梯投影媒体的缔造者，公司聚焦高端商务楼宇的数字化线下媒体运营商，现已覆盖全球60座城市，近10万部电梯。目前，梯影传媒已完成数亿元B3轮融资，由捷成集团（Jebsen Group）、韩国未来资产（MIRAE ASSET）领投，国投创益、明裕创投跟投，这是继腾讯领投B1轮、58同城战略投资B2轮后，梯影传媒获得的新一轮融资，梯影传媒成立于2017年，短短四年内已经获得5轮融资。

从投资方来看，目前新潮传媒投资方包括百度、京东、顾家家居董事长顾江生、红星美凯龙、58同城、好未来、欧普照明、养元股份总经理范召林、二三四五网络创始人庞升东、新潮传媒创始人张继学等。

梯影传媒先后获得百度风投、红杉中国、IDG资本投资、腾讯投资、深创投、绿地金创、58同城、韩国未来资产等国内外知名的投资机构投资。

而早在2018年7月，“阿里系”就以约150亿元人民币战略入股分众传媒及其控股方。2022年第一季度末，阿里巴巴依然持有8.85亿股分众传媒，占比为6.13%。

从融资来看，这个行业已经获得了互联网四大巨头和多家知名风投的资金，竞争已经非常充分。从目前的发展趋势来看，巨头依然不断壮大，强者恒强越加明显。在这样的背景下，小型楼宇广告公司很难再有大的发展空间，或许未来更多的价值是被并购。

对于发展战略、盈利能力等问题，《证券市场周刊》已向紫天科技发去采访函，截至发稿公司尚未回复。