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外资公司苏泊尔的中年“危”、“机”

时间：2022-07-03 15:22:03 | 来源：市场资讯

来源：野马财经

相信在不少人的印象里，苏泊尔称得上一个不错的民族品牌，近年一些宣传中，还给苏泊尔相关产品贴着“国货之光”的标签。

实际上，早在2006年，主营炊具、厨电产品的苏泊尔股份有限公司（即苏泊尔，002032.SZ）就已卖身法国巨头SEB（赛博集团），截至2022年4月18日，SEB持股比例高达82.44%。当然，苏泊尔集团有限公司（下称“苏泊尔集团”）一直由创始人苏增幅家族成员掌控，业务转舵于卫浴、旅游、地产等方向。

从数据来看，SEB接手后，苏泊尔的发展一直不错，营业收入自16年前的20.78亿元，增长至2021年的215.9亿元；扣非净利润更是上涨超17倍，从1.07亿元，涨至18.58亿元。

不过，随着新一代消费者的崛起，以及疫情反复之下，人们消费习惯的转变，正带给包括苏泊尔在内的厨具、家电企业新的挑战。

行业新格局，线上市场面临重新洗牌

苏泊尔称得上一家不折不扣的白马企业，自2004年上市之后，营业收入、扣非净利润一直呈现逐年攀升的态势，没有出现任何例外。

然而，2020年，其营收却从上一年的198.5亿元，下降至186亿元，降幅6.29%；扣非净利润亦从17.34亿元，下降至15.95亿元，降幅8.01%。

更加重要的是，除了苏泊尔之外，同类企业九阳股份（002242.SZ）、小熊电器（002959.SZ），以及代工为主的小家电企业新宝股份（002705.SZ）、北鼎股份（300824.SZ），均维持着良好发展势头。

为何会出现如此差别？野马财经研究组注意到，原因在于渠道、消费者及产能几个方面。

首先是渠道。

在互联网技术快速发展，电商平台日益丰富的情况下，大多数商品的线上销售占比均处于上升通道，特别是2019年以来，反复的疫情对线下销售形成进一步压制，更多需求转移到线上。

从上图可见，厨房小家电线上渠道收入占比常年保持提升态势，且2020年提升幅度明显。

海外主要市场同样如此。据中金公司研究部数据，2021年北美小家电线上零售量为2.45亿台，2016-2021年CAGR达到23%，线上零售量占比从2010年的8%提高到了2021年的43%；西欧小家电市场线上渠道占比也在稳步提升，2021年小家电线上零售量为1亿台，2016-2021年CAGR为24%，线上零售量占比从2010年的7%提高到了2021年的30%。

与此同时，由于消费场景更加分散、触达人群更加多元、起步相对较晚，目前小家电产业线上渠道零售额集中度明显低于线下，这就意味着更强的竞争烈度。

换句话说，美的、苏泊尔、九阳等传统龙头企业多年以来构筑的渠道、营销、品牌壁垒，并不能充分转移到线上，在这片新的战场，它们需要投入更大的精力，迎接更多对手的挑战。

具体到苏泊尔，中信证券相关研报显示，其2020年线上收入比重约为60%，虽然同比出现大幅增长，但仅仅与行业平均水平接近。从市场份额亦可以看出，在线上渠道，苏泊尔市占率较线下低近10个百分点。

相比之下，小熊电器线上渠道占收入比重在90%以上，九阳股份则是较早重点布局电商的传统龙头企业，线上市占率实现了对苏泊尔的反超。

渠道改革的路径与收获

面对瞬息变化的市场格局，在2020年被跘了一下的苏泊尔痛定思痛，快速变阵。

2021年3月31日，苏泊尔原总经理辞职，新任总经理张国华走马上任。张国华历任中国飞鹤有限公司国际业务部董事长兼总裁、雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官等职务，有着丰富的大型快消品企业掌舵经验，对应供应链管理、渠道建设、品牌营销等方面较为了解。

新官上任，苏泊尔渠道变革加速落地。

一方面，其大力推进DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式，陆续将天猫、京东等传统电商平台官方旗舰店收归直营，以更精准地触达消费者。

另一方面，加大对抖音、快手等新兴社交电商平台的研究，通过对流量分发规则的跟踪，与平台及头部主播积极建立合作关系。

从效果来看，据SEB年报数据，苏泊尔2021年线上销售额占比进一步提升至65%，其中小家电产品线上占比更是突破了70%。另据国盛证券研报，苏泊尔2021年抖音电商品牌销售额CAGR达12%，其中视频模式下，4季度销售额较1季度增长258%，主播带货模式下，同期增幅为204%。

在积极抢占线上市场，开拓营收增量的同时，提升渠道效率则是降本增利的关键。

早在2020年下半年，苏泊尔便已经提出了电商“一盘货”模式，2021年，该战略落地进一步提速。

所谓“一盘货”，是指品牌方将多渠道库存收归一个体系进行集中管理，即库存、物流一盘货。国盛证券分析，“一盘货”对于盘活渠道利润并不丰厚、库存成本或运输时效敏感性较高的消费品具有重要意义。该模式下，品牌商能够通过共享库存和订单信息更好地洞察消费者需求，并动态调整库存水平，进而降低经销商仓储费用、资金占用成本，提升盈利能力。

可以看到，2021年苏泊尔整体销售费用率较2020年下降了一个台阶，且公司全年营收、扣非净利分别为215.9亿元、18.58亿元，不仅重回增长轨道，而且一举超越了2019年。

新一代消费者“争夺战”

DTC模式、“一盘货”体系正在协助苏泊尔夺回线上市场的主动权，而最终站稳脚跟的关键因素，还在于抓住新一代消费者的需求。

随着居民生活水平提高、消费者年龄结构变化、人民工作居家生活方式转变，厨具、小家电行业消费群体呈现出诸多新的特征。

其一，对健康、养生理念更加重视；其二，注重设计感，更加愿意为“颜值”付费；其三，有独特的节约理念，如追求“多功能”产品，节约时间、空间、金钱。

最典型的是“一人食”电饭煲，能够同时解决独居年轻人厨房空间小、不想总吃外卖、做饭时间少、少洗碗等多个需求，与传统电饭煲形成了鲜明对比。

国盛证券分析，未在新式品类进行快速布局，是苏泊尔2020年业绩偏弱的另一个重要原因。

为此，2021年苏泊尔在快速推进渠道改革的同时，不断打造新产品，全力补齐产品矩阵。

首先，公司推新速度快速提升，围绕健康、便捷等理念，推出了全新一代抗腐蚀防穿孔的有钛真不锈炒锅、少量油即可煎出太阳蛋的聚油煎锅、首款远红外IH本釜电饭煲、银离子全渗透技术抗菌系列砧板，甚至还有高端炒菜机器人苏泊尔小C主厨多功能料理机等一系列产品；开始布局即热饮水机、多功能锅、早餐机、香薰机、消毒刀架等新品；对消费者体验不佳的传统产品进行迭代，如对手持挂烫机功率、熨板、水箱、干熨功能的升级。

其次，通过聘请代言人范丞丞，与大英博物馆推出联名产品，推出“蓝颜”、“青春”、“哆啦A梦”等高颜值系列产品一系列措施，以求拉近与年轻消费者的联系。

再者，促进自身优势细分品类产品的高端化转变，前述IH本釜电饭煲便是典型案例。

多重措施下，苏泊尔在不少品类取得了不错的成绩。

例如公司弱项产品破壁机，市场份额从2019年的5%左右，提升至2021年的15%，成为行业第二；空气炸锅领域，苏泊尔旗舰店推出炸锅品类达20余种，2021年4月线上空气炸锅市场销售份额即达到17.29%，位列行业第一。

特别是公司的传统优势品类电饭煲，苏泊尔在600元以上高端领域市场占有率超过50%，大幅领先于竞争对手。

值得一提的是，2020年苏泊尔业绩下降，还有一个原因在于其位于武汉的炊具生产基地，因疫情原因出现停工，直至2020年4月末产能才恢复正常水平。年报即显示，2020年苏泊尔共计生产了0.44亿台/套炊具产品，同比小幅下降0.29%。

来自SEB的优势与争议

可以说，经历了2020年的冲击，苏泊尔的转身及时且迅速，而委身外资16年，出现变化的不仅仅是行业环境，还有其与SEB的关系。

法国SEB集团成立于1857年，目前已是世界知名的炊具研发制造商和小家电制造商，每年约有3.5亿件产品销往全球160多个国家和地区。

成为苏泊尔控股股东后，SEB每年给前者带来了不少稳定的出口订单。2021年，苏泊尔外销业务实现营业收入73.25亿元，同比大幅增长27.28%，主要来自于SEB的订单转移。

不仅于此，SEB与苏泊尔双方还能够在生产、研发、品控、管理等诸多领域深入合作，取长补短，如2009年苏泊尔从SEB成功引进的火红点专利技术，相信不少人都应该听过。

只是，跟随如此订单而来的，也并非全是优势。

由于与SEB的合作属于代工模式，因此在该部分业务上，苏泊尔的盈利空间相对有限。2021年，公司整体毛利率为23%，细分来看，内销业务毛利率为27.14%，出口代工业务毛利率却只有14.93%。正因如此，苏泊尔的整体毛利率一直较九阳股份、小熊电器低约4至10个百分点，在竞争环境较为激烈的厨具、小家电领域，这一数字已然不低。

并且，日益攀升的原材料成本，给予了苏泊尔代工业务更大的盈利压力。

家电、小家电的生产制造，主要以PP、ABS、AS等塑料类材料，不锈钢、镀铝板等五金材料，玻璃为主。苏泊尔成本结构中，直接原材料占比超过80%。

2021年，塑料、五金、玻璃价格均出现了大幅上涨。具体来看，中国塑料城价格指数从去年初的800左右，上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市场价从2000元/吨左右上升至2500元/吨左右，去年中一度突破3000元/吨；有色金属PPIRM（购买价格指数）同比亦上涨了15%。

2017年至2021年，苏泊尔整体毛利率分别为30.51%、30.86%、31.15%、26.42%、23%，近两年出现明显下降。

如此背景下，苏泊尔与SEB的合作在品牌层面进一步强化，引入了SEB旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，不过，这一合作更多在于对国内中高端领域的品牌覆盖，出口代工方向还有待继续观察。

SEB带给苏泊尔的另一个争议，在于高比例分红。

2022年5月19日，公司发布公告，称2021年合计派发现金股利15.59亿元，占扣非净利润18.58亿元的83.91%。过去5年，苏泊尔共计分红约57亿元，而同阶段苏泊尔扣非净利润合计不过79亿元，分红占比超七成。

上文提及，SEB持有苏泊尔82.44%股份，这些分红自然大都流向了其口袋。

面对如此高比例分红，有声音认为苏泊尔应该加大研发投入，特别是在如今正处在抢占线上市场的关键阶段，需要不断开发新产品、新功能。数据显示，苏泊尔研发费用数额虽然较高，但研发费用占营收比重却在同类公司中处于较低水平，甚至不如新宝股份、博菱电器（873083.OC）、北鼎股份（300824.SZ）等以代工为主的企业。