“618大促”逐浪的第十九年，平台玩法仍在创新，虽疫情反复消费者参与热度仍不减。

广发证券研报提示，疫情反复，对今年以来的社零消费影响较大。今年618 的活动政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。尽管整体大盘销售有不确定性，但强势渠道和强势品牌的表现仍然值得期待。

疫情反复，对今年以来的社零消费影响较大，即便是电商也受制于部分地区物流快递和仓库的封控。2022 年4月社零同比下降11.1%，全国实物商品网上零售额则出现历史上首次单月同比下滑。对比2020 年，这一轮疫情虽然是局部发生，但华东地区的封控时间较长，同时疫情历时3 年对消费者信心亦有冲击。

这样的背景，为今年618 增加了诸多不确定性，一方面是压制的需求叠加物流逐步回暖（5 月15 日当周，全国整车货运流量环比增长16.7%，消费主力省份环比均为回升）可能带来消费集中释放，但另一方面也担心商家和消费者信心不足，备货犹豫。

广发证券梳理了主要电商平台今年618 的活动政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。

平台端：天猫是公布招商规则、618 活动线细则最早的平台，留给品牌商家和消费者充足的时间预热。今年天猫购物津贴是满300 减50（83 折，历史最大折扣），同时将首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减。

京东今年618 已于5 月23 日开启，主题明确为“人间烟火气与有责任的供应链”，补贴力度同比提升20%，今年主打的两档头号京贴是每满200 减30、每满1000 减60，相比去年的满300 减40，降低满减门槛和加大活动力度。

快手主打616“实在购物节”，从5 月21 日至6 月19 日，强调30 个超级重点品牌直播间的打造；抖音今年的618 好物节主打传递“激发兴趣、引领增长 ”的核心心智，助力更多好物和细分品类拥有更多“被看见”的机会。

总体来看，与往年相比，今年的主流电商平台在618 期间对商家扶持力度更大，扶持举措覆盖全面，着重关怀中小商家，同时对消费者促销力度较往年更大，平台整体满减力度提高。

广发证券投资建议：相比2020 年疫情之后的618，今年消费信心和物流履约上有一定压力，商家备货上也有所纠结，但平台和商家的折扣和补贴力度大。尽管整体大盘销售有不确定性，但强势渠道和强势品牌的表现仍然值得期待。

以美妆为例，直播达人端，李佳琦作为唯一的超头主播，今年参与其直播间预售的美妆品牌和SKU 数量有明显增长，其中不乏国货品牌和小众品牌；品牌端，对比往年，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅折扣力度有较为明显的加大，其他品牌差异相对较小，对比国货品牌与国际品牌，国货品牌的降价幅度更大且基本都参与跨店满减，但是今年有许多国际品牌赠品中首次出现同款正装，市场竞争愈加激烈；服务商端，遥望网络在刚过去的520 单日销售额突破2.4 亿，平台孵化的瑜大公子等头部主播粉丝量快速上升，为618 打下较为充足的流量优势。综合来看，618 整体数据仍需观察，但强势渠道和强势品牌的领先优势有望进一步放大，建议关注抖快红利赛道中的头部服务商（遥望网络等），以及美妆品类中的国货龙头品牌（华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等）。