来源：中国经营报

本报记者 刘旺 北京报道

近来，在各大商场的酒水货架和电商平台的酒水频道中，果酒占据了越来越多的排面和曝光率；社交平台上，围绕果酒的营销热度也日益高涨。

果酒迎来了高速发展期。根据电商市场情报公司EARLY DATA监测到的电商数据：2021年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达3.243亿元；销量同比增长1944.6%，超360万件。

与此同时，果酒赛道正在扩容，包括茅台、五粮液、泸州老窖等酒企纷纷入局。不少媒体报道称，截至2020年，我国果酒企业已超过5000家，市场规模超过200亿元。

资本也在瞄准这一赛道，根据前瞻产业研究院数据，仅2020年，果酒行业发生的融资事件数量达18件，而市面上的主要品牌也陆续获得了千万级以上的融资。

传才战略智库首席专家王传才告诉《中国经营报》记者，果酒的确有大众化趋势。目前来看，果酒市场容量已经进入到千亿级规模，果酒已经成为仅次于白酒、啤酒的第三大酒种，果酒将成为酒水赛道非常值得关注的新酒种。

果酒高速发展

“朋友聚会拍照好看，喝完后瓶子还可以留着插花。”北京地区的一位消费者表示，之前她爱喝科罗娜、福佳白啤酒等小瓶啤酒，但现在朋友聚会都会选择各式各样的果酒，主要是由于度数低、口感好、颜值高。

正如上述消费者所说，果酒正在受到越来越多的年轻人青睐。天猫数据显示，2020年“6·18”期间，果酒类增长率超120%，梅见青梅酒冲上果酒类榜首，引领酒饮市场新风向。在天猫“5·5”大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。

据统计，2020年，仅天猫新加入的低度酒品牌就有5000多家。在今年“双11”期间，天猫平台酒类整体人群增速超48%，低度酒人群增速超60%，其中年轻人占比超60%。低度酒销售额TOP10品牌分别为锐澳、梅见、Miss Berry（贝瑞甜心）、浮起、落饮、Horoyoi、花田巷子、大于等于久、米婆婆与four loko。记者发现，上述品牌大多数是果酒组合。

果酒产品也十分多样。“果酒是用水果本身的糖分被酵母菌发酵成为酒精的酒，含有水果的风味与酒精。许多水果都可用以酿造果酒，尤以葡萄、苹果、猕猴桃、草莓等品种在果酒酿制中占较大比例。按酿造方法和产品特点，分为发酵果酒、蒸馏果酒、配制果酒、起泡果酒；按酒精含量，分为低度果酒（最低酒精含量0.5%vol）和高度果酒（最高酒精含量15%vol）；按甜度，分为干型到甜型的多个系列品种，干型果酒含糖量不超过4g/L，甜型果酒含糖量大于50g/L。由此可见，果酒的种类非常繁多，口味和甜度因水果、酿造工艺等差别，各不相同。”王传才指出。

王传才表示，消费市场多元化推动果酒品类快速发展。一是女性人群对于果酒需求量明显上升，支撑了果酒成为重要即饮酒水产品。二是年轻消费群体崛起，对果酒消费有巨大推动作用。三是白酒重度消费者将果酒作为“佐餐酒”，也一定程度上推动果酒消费升级。

酒类营销专家蔡学飞认为，随着酒水社交属性的走强，衍生出很大一部分的个性化酒类消费市场，现在很多年轻消费者没有喝醉的需求，需要的是文化、个性的标签，因此小众酒也开始慢慢壮大。

资本也在关注这一赛道，例如响杯、WAT预调酒、赋比兴、醉鹅娘等品牌纷纷获得千万级融资。

同时，细分赛道一直不乏行业巨头的身影。早在2015年，《欢乐颂2》上映就带火了茅台集团旗下的果酒“悠蜜”。今年3月1日，贵州茅台（集团）生态农业公司举办“悠蜜遇见山城”品鉴会，透露“悠蜜”蓝莓精酿已在全国10多个省份发展经销商200多家。

2017年，泸州老窖在《三生三世十里桃花》当中植入了一款玫瑰李子酒一时走红。2019年，泸州老窖的果酒公司相继推出了“青语”“花间酌”“拾光”“仕女图鉴青梅果酒”，又在2021年推出蓝莓晶华年代系列果酒。此外，五粮液、古井贡酒等酒企也纷纷推出了自己的果酒产品，进军果酒市场。

新锐品牌动作更加频繁，今年1月，从2020年创立至今已完成过亿融资的低度酒品牌Miss Berry推出三款气泡果酒——海盐菠萝、金桔百香果和多汁葡萄；去年11月，江小白果立方与啤酒品牌优布劳联名，推出新品荔枝海盐风味果汁酒。

蔡学飞认为，从行业角度看，果酒的门槛较低，有很多品牌是代加工模式，因此入局者众多。而龙头企业现在的动作更多的是品类占位，有很多经销商需要果酒或配制酒作为渠道的补充。

如何突围？

据CBNDate《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，总计2.3亿人口的90、95后年轻消费群体已然成为新酒饮消费的主力军。“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”成为当代青年酒水消费的四大趋势。中国当代年轻人的饮酒风格正经历着两大转变：一是饮酒观念的转变，从不醉不归的豪饮到健康微醺的浅酌；二是饮酒口味转变，果味酸甜的美酒更受喜爱。

因此，俘获年轻消费群体，成为了果酒品牌们的同一目标。

这首先体现在营销层面，记者注意到，与传统酒水在线下发展经销商团队不同的是，果酒品牌更善于在线上进行营销活动。如喜番果酒、十七光年等品牌，纷纷选择在微博、小红书、抖音等平台发力，提升品牌曝光度，并且落地到电商平台进行流量转化。

同时，果酒品牌更热衷于赞助综艺节目、电视剧等，如新锐果酒品牌寻感赞助《生活真美好》、十七光年瞄准《向往的生活》、江小白旗下梅见更是冠名了多款综艺节目。

在产品名称和包装上，为了迎合年轻消费者，果酒品牌更是亮出十八般武艺。比如落饮品牌的包装上，古镇建筑的屋檐特点以及鼎、爵器皿等元素营造了浓厚的古典氛围；泸州老窖接连推出“青语”“花间酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，品牌名字也属女性群体更易接受的风格。而以“口袋果酒倡导者”为口号的江湖乖乖，一改市场上青一色的瓶装、罐装设计，改用类似吸吸果冻一样的口袋式包装，轻装便携、即开即饮。

记者注意到，在线下渠道，果酒品牌更热衷于将产品投放于便利店、商超等场所。蔡学飞告诉记者，果酒品牌的一系列动作，说明还是在走流行文化属性，与传统的酒水渠道并不相同。

王传才也认为，果酒与白酒营销模式有很大区别，包括产品走时尚化、国潮风道路，渠道更加侧重于“短渠道”，而白酒普遍是“长渠道”；果酒在定价规则上与白酒也有很大差别。果酒属于新酒种，遵循消费者定价法则，更多与女性/年轻消费群体一致。果酒消费对场景要求更严格一些，消费情景也更加多元。

大多果酒品牌的布局，也十分多样。以江小白为例，旗下就有梅见青梅酒、水蜜桃味江小白以及包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果味的果立方；RIO微醺系列有柠檬朗姆风味、葡萄白兰地风味、西柚伏特加风味、乳酸菌伏特加风味、白桃白兰地风味。

而据记者了解，在我国不同地区，有着家庭自制的杨梅酒、猕猴桃酒等，也被当地人称为“果酒”，是依靠白酒对水果进行泡制，酒精度来源于白酒本身，但其中并无水果发酵等工艺流程，与水果发酵酒并不相同。

除了国产品牌，外资品牌也在加码国内的果酒市场。如百威旗下预调酒品牌Mike’s推出嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品；可口可乐中国推出低度风味酒饮——柠檬道“Lemon-Dou”日式柠檬气泡酒等。

在王传才看来，国产果酒在技术含量上还是远远落后于外资品牌，主要还是果酒基础性研发比较落后。但在市场层面看，国内果酒与外资果酒基本上处于同一起跑线。

果酒产业技术创新战略联盟秘书长刘晓芹告诉记者，果酒市场和品牌成熟的情况下，国内品牌和外资品牌会存在一定的竞争，但这种竞争应该是一种良性竞争，国产果酒发展潜力很大，在原料品种、产量、市场都占有一定优势，要抓住这几年的贸易空窗期，提高产品品质，做好消费调研，开发大众喜爱的果酒。

“果酒最大问题可能是产品品牌与龙头企业数量较少，有品类，无品牌，果酒市场分散度较高。果酒需要规模性企业驱动，也需要资本力量推动。”王传才说。

蔡学飞表示：“随着消费群体的年轻化，酒水消费的多元化，果酒是一个很重要的品类市场。但目前果酒在整个酒水市场当中并不具备很强的竞争力。”

“果酒品牌目前仍是‘无主市场’，处于混战阶段，若想突围，首先要回归到产品本身，做好品牌文化建设和品类创新，现在很多果酒并没有真正的果酒概念。同时可以发现，现在果酒卖得很便宜，利润空间较低，这就要做好果酒的价值塑造，提升品牌的附加值，以提升利润空间。”蔡学飞说。

刘晓芹认为，果酒发展面临的挑战主要体现在产品、人才、市场、政策四个方面。果酒产品品类多，质量良莠不齐，水果风味特征不明显等，在提高产品工艺与健康品质的同时，要优化产品口感；果酒专业人才队伍短缺，继续呼吁更多的食品院校、科研机构建设果酒学科和实验室；提高市场认知度，重视品牌营销能力的提升，更大范围地做好营销策划与推广工作；发挥好乡村振兴政策优势，因地制宜发展果酒，差异化发展，不盲目扩大生产规模。