来源：时代周报

即便不卖平价飞天茅台，茅台数字营销APP“i茅台”同样吸引上百万人涌入。

3月31日，“i茅台”正式上线试运行，开启第一轮申购。消费者可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品，分别是53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年，下称“虎茅”）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

“一家茅台专卖店只投放10余瓶，申购人数几千或上万，抢到的概率非常渺茫。”一名消费者向时代周报记者说，已申购4款茅台新品，能否抽中全凭运气了。

抽中概率渺茫，这丝毫不让人意外。短短几日，“i茅台”APP下载量已超百万。不仅普通消费者想来碰一下运气，黄牛也展开了一场新的围猎。

“这四款酒中最值得申购的就是虎茅，指导价2499元，终端市场价3900元左右，转手就能赚上千元，并不亚于抢购平价飞天茅台。”广东地区一位长期投资茅台的贸易商告诉时代周报记者，许多黄牛盯上了“i茅台”上的虎茅，已收集了一批身份证在“i茅台”平台进行实名注册，可以通过专门开发的软件实现一键抢购。

“i茅台”是茅台新帅丁雄军上任以来，推动茅台营销体系改革落地的又一新举措。他在3月31日凌晨交出了掌舵茅台以来的首份年报，2021年，贵州茅台营业收入首次突破1000亿元大关，直销渠道营收占比已超20%。

在业内人士看来，“i茅台”在积累充分经验之后，后续大概率要投放平价飞天茅台，这将会深刻影响茅台酒价格体系，将一定程度改变茅台酒的流通利益分配格局，同时通过扩大直营增厚茅台的利润。不过，如何平衡线上线下渠道及各方利益、防止黄牛炒作，让普通消费者买到平价茅台酒，茅台电商重生后的考验才刚刚开始。

超百万用户与黄牛抢购

“冲起来！”一名黄牛在某抢购茅台QQ交流群里表示，他已为在“i茅台”申购做好了准备，用不同手机下载多个APP，每一个APP都进行实名认证，再用软件实现一键抢购。

只要有抢购茅台酒赚差价的地方，就有黄牛。“i茅台”申购的4款新品中，只要抽中，转手都能赚数百元到上千元，其中虎茅转手能赚上千，茅台1935也能赚300元左右。

据“i茅台”申购规则，消费者申购结束之后，进入拼手气环节，茅台通过区块链技术进行公证抽签，申购成功的消费者在支付环节需选择人脸识别或提交身份证照片进行实名认证。

换言之，黄牛在“i茅台”申购既是一场技术比拼，也是一场数量竞赛。前述长期投资茅台的贸易商对时代周报记者透露，在广州某地区聚集大量技术人才，已开发相关软件为在“i茅台”上抢购做好了准备，并组织收集了一批身份证进行实名认证，增加中签率。

技术人才扎堆当黄牛，这并不令人意外。资深白酒从业人士郭佑辰也告诉时代周报记者，“i茅台”需实名认证的要求难不住黄牛党，他们可以轻松组织收集大量的身份证，动辄有着几百个实名认证账号，加上技术性优势，普通消费者与黄牛党的竞争基本不在一个维度。

“我们主要还是靠人头数量来增加中签几率，如果中签率高的话，则能从中赚到较多的利润，若中签率低，也有一定的成本压力，多少会影响申购热情，但会继续申购，毕竟花费了不少成本来准备。”一位黄牛对时代周报记者说。

“i茅台”申购茅台酒热情高涨，从APP下载量的疯狂增长中就可见一斑。“i茅台”自3月28日在各大手机端应用市场上线后，次日便冲上苹果应用商店免费榜第一，短短几日“i茅台”下载用户已超百万。时代周报记者发现，截至3月31日9点前，“i茅台”在华为和小米手机上下载量累计超110万。

一位网友评论称：属实是酱香科技，发家致富的路子来了；也有网友担忧，未来是否会演变为“全民黄牛”。

实际上，不少普通消费者在“i茅台”申购茅台酒也是为了赚差价。多位普通消费者对时代周报记者坦言，“i茅台”上的4款新品价格也不低，不会用来自饮，如申购成功就会转手，已发动家人、朋友在“i茅台”申购。买到即赚到，何乐而不为。

“i茅台”试运行首日也遭到私募大佬吐槽。上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安微博上称，“‘i茅台’APP今天首次上线，申购要选择门店，上海因为疫情，无门店选择，外地的可以。但是，可申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”

直销渠道占比超20%

重启电商平台，是茅台营销改革的关键一环。

丁雄军自2021年8月底掌舵茅台以来，多次在公开场合释放改革信号，提出“营销体制和价格体系改革”、“让茅台酒回归商品属性”、“加快补齐新零售短板”，“i茅台”在筹备近半年后终于推出。

从丁雄军交出上任首份年报中亦可看出茅台营销改革的进展。财报显示，贵州茅台2021年营收达1061.9亿元，同比增长11.88%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

茅台这份年报略超市场预期，与其不断扩大直营占比有关。2018年以来，茅台大幅削减经销商，不断提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。截至2021年底，茅台国内经销商数量2089家，较2020年末增加43家，增加的主要是酱香系列酒经销商，减少的主要是茅台酒经销商。

大幅削减经销商之下，茅台直销渠道营收占比不断提升。财报显示，2021年，茅台直销渠道（指自营渠道）营收达240.29亿元，同比增长81.49%，直销渠道营收占比已达22.63%，毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道（指社会经销商、商超、电商等渠道）的90.3%。

白酒专家肖竹青对时代周报记者说，茅台产能短时间无法放量，通过扩大直营渠道占比，以及加大电商、商超等第三方电商平台的投放，实现了营收与利润双增长，这也是茅台一种变相涨价的举措。

扩大直营的效果也延续到了2022年。据茅台日前发布2022年第一季度主要经营情况，预计实现营业总收入331亿元左右，同比增长18%左右；归属于上市公司股东的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。

“茅台的直营化是大势所趋，只有通过直营化才能够满足目前消费者购买平价茅台的目的，也才能够进行渠道管控，来打击惜售和炒作行为。同时，茅台通过直营化变相的拉高了产品结构，提高企业利润，从而获得了新的业绩增量，这对茅台的品牌长期发展有积极的意义。”白酒分析师蔡学飞告诉时代周报记者。

“i茅台”上线，是茅台扩大直营的一大举措。试运行期间，“i茅台”将投放共9999瓶虎茅，每瓶售价2499元。换言之，贵州茅台在“i茅台”试运行期间，仅售卖这一款酒就能实现销售收入近2500万元。

市场上更为关注的是“i茅台”何时销售平价飞天茅台。

华创证券研报指出，“i茅台”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅台1935试运行，第二步是在5月18日正式运行，预计部分经销商普茅配额也会上线。国泰君安在研报称，从配额分配来看，根据草根调研并结合历史经验来看，预计后续方案中，经销商20%~30%的飞天配额通过电商平台销售。

一名接近茅台传统经销商人士向时代周报记者表示，茅台会要求经销商未来拿出一部分配额在“i茅台”销售，具体比例尚未确定。

多名业内专家告诉时代周报记者，如果“i茅台”直接销售平价飞天茅台，要平衡好传统经销商等各方利益，尤其要评估对茅台酒市场价格带来的冲击，更要防止黄牛炒作。

肖竹青认为，茅台没有在“i茅台”试运行阶段销售飞天茅台，正是为了平衡线下渠道各种利益诉求。“茅台在线下渠道有很多体制内配额，很多贵州国资都是靠1499元的平价飞天茅台推销土特产，如果茅台在‘i茅台’放量销售平价飞天茅台，也会对体制内茅台酒配额的销售带来影响，这同时也是茅台提高出厂价的巨大阻力。”

华创证券证券认为，营销系统的多元化和数字化是茅台营销改革的重要方向，也利于公司数字化运营管理效率的提高，并直达消费者沟通。营销系统的多元化和数字化是营销改革的基础设施工作，后续还是要以价格及背后利益分配机制的市场化作为改革成功的标志。