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长城汽车走下“神”坛:投诉榜上的常客,今年1-2月销量下降了约20%,降幅最大的皮卡下降34.48%

时间:2022-03-12 10:22:27 | 来源:市场资讯

来源:财熵

导读:长城汽车(601633.SH),从一家乡镇企业发展成为自主车企第一梯队,并诞生5个品牌、3条新能源技术路线,值得肯定。但它成为投诉榜上的常客,是否是因为跑得过快、没注意脚下?不过长城汽车现在停不下来了——在新能源汽车渗透率持续上升的背景下,燃油车占大头的它,没有退路。

长城汽车董事长魏建军 图源网络

作者"曾锦泉

“欧拉好猫,最会欺负女人的车”、“女人的钱真好骗”、“欧拉,你长点‘芯’吧”……这些,是来自欧拉车主的“哭诉”。

欧拉,长城汽车(601633.SH)旗下的一个品牌,原本定位于“全球最爱女人的汽车品牌”,如今却变成“会欺负女人的车”,令人唏嘘。欧拉车主的控诉,缘于“芯片与宣传不符”。

从2021年第四季度开始,就有欧拉车主反映,自己购买的“好猫”车型出现车机卡顿严重、无法安装应用程序、CarPlay无法连接、手机语音播放无声音等问题,甚至连地图、倒车影像功能都无法正常使用。车主随后发现,车辆芯片是2016年发布的4核英特尔A3940车机芯片,并非宣传的高通最新发布的8核高性能8155车机芯片。

欧拉好猫实测芯片:4核英特尔A3940 图源网络

财熵注意到,最近几个月中国汽车消费网统计的汽车投诉量,长城汽车均位列前茅。

2021年11月-2022年2月汽车投诉榜

资料来源:中国汽车消费网 财熵制表

在长城汽车众多被投诉的车型中,欧拉好猫在2021年11月、12月均“荣登”榜首。投诉问题主要是“芯片与宣传不符”。

长城汽车旗下的“国民神车”哈弗H6,更是投诉榜常客,主要是“新车启动不了、转向系统故障”、“车机导航版本低、B柱异响”等问题。据黑猫投诉【投诉入口】网一位车主反映,其2020年12月买的第三代哈弗H6,买车之后车载导航软件从未更新过,经常死机,存在路线规划不正确等问题。

哈弗H6的投诉 图源黑猫投诉网

中国道路发展较快,地图长时间不更新将给出行带来不便。更新地图本是一件很简单的事情,但哈弗H6却迟迟不能解决,有点说不过去。

不仅哈弗H6、欧拉好猫,财熵了解到,即使是长城汽车旗下的高端品牌WEY,也存在多项质量问题。一位VV5车主反映,新车不到一年去保养,出现变速箱漏油严重的情况;一位VV7车主反映,车子怠速状态时发动机抖动,并会偶然出现失速,在行驶中踩下油门不提速。

颇具玩味的是,在2019年3月的央视《对话》节目中,格力电器(000651.SZ)董事长董明珠说“中国的汽车有点粗制滥造”。长城汽车董事长魏建军不服气,并隔空喊话董明珠:“中国汽车工业的制造水平已在全球处于领先地位”、“有空来长城转转”。

从一家乡镇企业,发展到自主车企第一梯队,长城汽车的发展值得肯定。但魏建军隔空喊话的自信,似乎与现实相左。造车30年,从聚焦SUV到分散多品牌,也让长城汽车显得有些疲惫。

一家乡镇企业的“逆袭”

1964年,魏建军出生于河北省保定市。1990年7月,年仅26岁的他“临危受命”,从南大园乡政府手中承包了长城工业。这是长城汽车的前身。彼时的长城工业负债200万元,用“一个烂摊子”来形容毫不为过。

魏建军接手长城工业时还没有造车,公司主要从事汽车改装业务。1993年,魏建军投入轿车行业,通过外购底盘,拼装出长城轿车。由于价格低廉,长城轿车风靡一时。但在1994年,国家规定汽车生产实行“目录制”管理,而长城“拼凑”出来的轿车上不了目录,魏建军只好停掉轿车项目。

在轿车受阻后,洞察到皮卡车发展潜力的魏建军,毅然带领长城进军皮卡市场。1996年,长城第一辆皮卡“迪尔”下线后,于三年内生产皮卡近万辆,成为国内皮卡制造龙头。

在保持皮卡市场领先地位的基础上,魏建军又将企业战略重点集中在SUV上。2002年,长城汽车推出了中国第一款经济型SUV——赛弗。赛弗可谓一炮打响,一经推出就成为当年全国SUV销量前三名;次年,长城汽车首次拿下中国皮卡、SUV双料冠军。而此时,长城的皮卡已是连续6年在中国市场销量第一。

2011年,长城汽车推出哈弗H6,从此拉开了哈弗“神话”的序幕——从2011年至2021年,哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。哈弗品牌于2013年独立。至此,长城旗下拥有“长城皮卡”和“哈弗”两个品牌。

哈弗H6 图源网络

哈弗定位于经济适用型汽车,主打性价比。但即使哈弗卖得好,也难以摆脱其作为自主品牌“以价换量”的尴尬。

或许是想甩掉“廉价”的标签,2016年11月16日,长城汽车发布了一个全新的品牌——WEY(中文名“魏牌”)。这个让魏建军赌上姓氏的品牌,定位于中国豪华SUV。

WEY VV7 图源网络

WEY相继推出VV7、VV5、VV6、P8等车型,成为首个最快实现30万销量的中国豪华SUV品牌。或许是WEY下面的“坦克”车型意外爆红,让魏建军觉得坦克锋芒太露,会弱化WEY的品牌影响力。于是在2021年4月,“坦克”正式独立,成为长城旗下一个新品牌。

坦克300 图源网络

2017年2月19日,魏建军在哈弗百万台庆典大会上公开表示,“SUV不做到全球第一,不会推出轿车”。但在2021年4月12日,长城汽车副总裁、WEY品牌总经理李瑞峰宣布,长城已重启轿车项目,相关车型将置于WEY品牌旗下。

事实上,这几年长城汽车的战略早已进行调整,从聚焦SUV,到扩展不同的消费群体。2018年,长城把目光瞄准到女性身上,当年4月,推出纯电动车品牌——欧拉。

欧拉定位为“全球最爱女人的汽车品牌”。其依托“猫”这个受女性消费者喜爱的载体,先后推出“黑猫”、“白猫”、“好猫”等车型。而欧拉车身“高跟红”、“原谅绿”、“万人米”的命名方式,也颇具网红色彩。

欧拉好猫 图源网络

欧拉的出现,让一度因驾驶技术被调侃的女司机有了“被宠爱”的感觉。它诞生后便深受女性消费者喜爱,2019-2021年销量分别为3.88万辆、5.62万辆、13.5万辆。从诞生到年销量破10万,欧拉仅用了不到四年。

目前,长城汽车旗下有哈弗、皮卡、WEY、欧拉和坦克五个品牌车系。2016年,长城成为自主品牌第二家年销量破百万的企业,进入国内车企第一阵营。从长城这30年的发展史来看,它一直在不停地奔跑,但似乎没太注意脚下。

老将乏力,结构转型紧迫

虽然长城汽车一直在高速发展,但它从2015年到2020年,长达5年时间销量一直维持在107万辆左右,增长停滞。虽然长城在2021年销量上升到128万辆,但财熵发现,今年1-2月长城的销量同比下降了约20%,其中降幅最大的是皮卡,同比下降高达34.48%。

而作为“国民神车”的哈弗,销量在2016年达到巅峰的93.8万辆之后便开始下滑,2018年至2021年均维持在77万辆左右,今年1-2月甚至同比下降了27.85%。

2015-2021年哈弗及长城汽车总销量

资料来源:公司公告 财熵制表

从销售结构可以看出,长城汽车的大部分收入来自哈弗——2016年,哈弗的销量甚至占到长城总销量的87.3%。可以说,长城是“成也哈弗、败也哈弗”。

然而,哈弗却是汽车投诉榜的“常客”,甚至连导航地图这种简单的问题都迟迟没有解决。长城汽车在激进扩张、发展其他品牌的时候,似乎对这位老将的“优化”不太上心。这可能是哈弗销量不增反降的一个原因。

另外,不少哈弗车主反映车辆油耗太大了。汽车行业分析师张翔也向财熵表示,“哈弗SUV油耗比较大,产生的负积分比较多。”“另外,哈弗是比较老款的车,造型比较老,消费者慢慢就选择其他品牌了,车子的创新很重要。”

定位豪华SUV的WEY,2016年诞生,2017年销量便达到8.6万辆,2018年继续高歌猛进,销量近14万辆。在2019年11月20日举行的WEY品牌三周年庆祝仪式上,魏建军意气风发:“WEY品牌已经制定了全球化战略推进日程,在新能源赛道上实现对传统巨头BBA的直接挑战。”

不过,WEY此后却“哑火”了,2018年之后销量开始逐渐下滑,到2021年已不到6万辆,有种“出道不久即巅峰”的感觉。尽管长城汽车倾斜了很多资源过来,但WEY在高端化路线上还是受阻,全新发布的“咖啡组合”——摩卡、玛奇朵、拿铁,后续表现也需打个问号。

欧拉虽然不俗,2021年销售了13.5万辆,同比增长141%,但由于补贴退坡和原材料上涨,黑猫、白猫在今年2月已停止接单。欧拉官方表示,黑猫卖一台将亏损万元。

财熵了解到,2021年欧拉黑猫的销量为6.9万辆,白猫销量为1.9万辆,两款车型的销量占欧拉2021年总销量65%左右。如果黑猫、白猫迟迟不能接单,对欧拉的销售影响还是比较大的。

偏高端的好猫依然在销售,但深陷“芯片门”风波。对此,欧拉官方在第一次回应时给出了升级OTA功能的方案,但并未得到消费者的认可。无奈之下,欧拉官方二次出面并承认错误,表示高通8核芯片是要在未来车型上搭载的,同时进一步给出了赔偿方案。但在许多消费者看来,欧拉“偷梁换柱”的做法已经伤了广大女车主的心。

欧拉致歉 图源网络

黑猫、白猫停止接单,好猫遭遇信任危机,让欧拉的处境显得有些扑朔迷离。不管怎么说,至少欧拉今年的销量会受到影响。

与黑猫、白猫一样,坦克300也出现过停止接单,但它是“供不应求”所致。2021年,坦克为长城汽车贡献了8.46万的销量,占据了超过50%的中国越野车市场份额,并且在今年1-2月销量同比增长80.63%。可以说,坦克是长城汽车重要的“增量担当”。

长城汽车的五个品牌,皮卡、哈弗、WEY出现颓势;欧拉停止接单、遭遇信任危机;唯有坦克“如日中天”,但体量偏小,其2021年在长城集团的销量占比仅为6.6%。

脱离品牌,从销售结构看,长城汽车的问题也不小。

2021年,新能源汽车渗透率已经从年初的5%左右,提升到年末的超过20%,未来还将快速增长。而长城汽车主要为燃油车,2021年占比85%;纯电的欧拉和混动的WEY,2021年的销量合计不到20万辆,占比仅为15%左右。新能源车占比小,且这两个品牌目前都遇到一些困难,这对长城汽车是不利的。

而在资本市场上,投资者早已“先知先觉”。长城汽车股价在2021年10月底见顶后,股票便遭到抛弃,不到5个月时间,股价下跌近60%,市值蒸发3800亿。

长城汽车近半年股价 图源东方财富

背水一战

很多人觉得长城汽车在新能源领域布局比较晚,事实上,它在2012年便已未雨绸缪,开展了对动力电池电芯的预研工作。彼时,宁德时代(300750.SZ)也不过才成立一年。

可惜的是,魏建军并没有在动力电池上倾注过多心思,直到2016年才成立电池事业部,即蜂巢能源前身,正式切入动力电池赛道,算是“起了个大早,赶了个晚集”。

蜂巢能源已经成为中国乃至全球动力电池赛道上的“黑马”。公开数据显示,2021年蜂巢能源在动力电池的装机量为3.22 GWh,国内第六、全球第十。尽管和宁德时代、比亚迪(002594.SZ)这些巨头相比还有很大的差距,但蜂巢能源增速很快,成为资本追捧的“宠儿”,2021年以来已完成了三轮融资,合计融资规模近200亿元,目前估值达到260亿元,并谋划在科创板上市。

不过,在2018年10月,长城汽车通过协议转让方式,将所持蜂巢能源100%股权转让给保定市瑞茂企业管理咨询有限公司。至此,蜂巢能源从长城汽车中剥离出去,转到魏建军名下。

虽然被剥离出去了,但蜂巢能源和长城汽车算是“兄弟”关系。至少在动力电池方面,长城汽车有一定的话语权。

如同集团的品牌多元化一般,长城汽车在新能源领域也是多线布局,除了纯电动汽车、插电式混合动力汽车,还有氢燃料汽车。“对于中国来讲,氢燃料是非常重要的,因为它并不是为代步工具提供动力那么简单,更多的是一个氢社会的概念。”魏建军曾如此解释氢燃料汽车。

在氢能源领域,长城汽车已有五年发展历程。2016年组建了“XEV”项目组,即未势能源的前身。目前,长城自主研发的氢燃料电池汽车发动机,性能指标已经达到国内领先,并且拥有100%的知识产权和零部件国产化率。

在魏建军的规划中,长城汽车的氢燃料汽车技术研发中心也不只是制造氢燃料汽车,而是打造专业的氢燃料动力系统,成为氢燃料动力系统供应商。2021年3月29日,长城举办了氢能战略发布会,发布了其自主研发的车规级“氢动力系统”解决方案——氢柠技术。长城是目前国内唯一一家实现氢能全产业链核心技术布局的车企。

对于氢能源车未来的发展,汽车行业分析师张翔对财熵表示,“氢能源车的发展不会像锂电池那么快。目前来说,制氢成本比较高,而且主要是用煤制氢,会释放大量的二氧化碳,基础设施也不完善,发展氢能源的阻力还是比较大。2021年氢能源车销量还不到1万辆,还有很长的路要走。长期来看,它也只能作为新能源车的辅助形式。”

可以看到,不管是品牌战略,还是新能源布局,长城汽车都在奔跑。但汽车属于重资产行业,一路奔跑似乎已让长城显得有些疲惫。

财熵发现,长城汽车的资产负债率近几年一直在升高,从2015年的46.62%上升到2021年三季度的64.63%。资产负债率的升高,主要是因为有息负债的增加,其中长期借款从2015年的5000万元左右,逐年增加到2021年三季度的122亿元。为进一步投入,长城在2021年6月发行了35亿元的可转债。

长城汽车2015-2021Q3资产负债率

来源:公司财报 财熵制图

从存货周转天数来看,近几年也在逐渐拉长,从2015年的24.03天拉长到2021年三季度的36.34天。而存货周转天数的拉长,意味着商品变现速度变慢。

同时,长城汽车近几年的毛利率和净利率也在下降:毛利率从2015年的25.13%,下降到2021年三季度的16.58%;而同期,净利率从10.61%下降到5.45%,成本控制有待改善。

即便如此,已经略显疲态的长城汽车,还打算继续狂奔。

2021年6月28日,长城汽车正式发布2025战略——到2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车;营业收入超6000亿元;未来五年,累计研发投入达到1000亿元。

2021年,长城汽车销量为128万辆,其中新能源汽车还不到20万辆。魏建军的目标很宏伟,但同时也可以看出他的焦虑——按此目标,2025年新能源汽车销量要超过300万辆。或许他也意识到,新能源汽车再不发力,就晚了。

2020年7月13日,在长城汽车三十年感悟特别电影——《长城汽车挺得过明年吗?》中,魏建军说道,“我希望未来的长城汽车在变,用三十年的积淀去迎接此刻的巨变,在企业命悬一线的时候,把自己的命也悬在上面。我认为这是做企业应该有的‘诚意’,没有退路,才见出路。”

在新能源汽车渗透率持续上升的背景下,新能源车的发展将在一定程度上左右车企的命运,对于燃油车占大头的长城汽车来说尤其如此。

“国民神车”长城,真的没有退路了。

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