每经记者 王帆 每经编辑 魏官红

喊着“累了困了，喝东鹏特饮”，“年轻就要醒着拼”的广告语，东鹏饮料（605499，SH）于去年5月登陆资本市场。2月27日晚间，东鹏饮料发布了上市后的第一份年报，2021年销售规模和效益实现双增，收入和净利润的同比增幅都在四成以上。

2月28日上午，东鹏饮料召开2021年业绩说明会。《每日经济新闻》记者在现场获悉，东鹏饮料董事长林木勤回应了市场份额与行业竞争、产品多元化、全国区域拓展、渠道深耕建设等热点问题。

在能量饮料领域，东鹏饮料躲不开的话题便是与行业老大红牛的竞争。林木勤坦言，东鹏饮料在零售单价、终端网点覆盖、国际化方面与红牛存在差距，2021年市占率为全国第二名，低于红牛，但已拿到了市场增量的大部分，市占率增长超4个百分点。

对于渠道建设，林木勤多次提及冰冻化陈列的重要性，2021年公司较2020年同期增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。“我们调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。”他强调，未来东鹏饮料将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

谈市场竞争：排名第二，占据行业增量的大部分

2月27日晚间，东鹏饮料发布的年度报告显示，2021年，公司实现营业收入69.78亿元，同比增加40.72%；归母净利润11.93亿元，同比增长46.90%。公司表示，营业收入的增长主要原因是公司在广东区域继续实行全渠道精耕策略，同时积极开拓全国销售渠道，带动500毫升金瓶及其他各品类饮料销售量持续提升，致使营业收入保持较大幅度的增长。

其中，主打产品东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由27.00%上升至31.70%，成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比由20.20%上升至23.40%，市场排名第二。

在2月28日召开的业绩说明会上，谈及如何看待市占率的变化，东鹏饮料董事长林木勤表示：“根据尼尔森去年1月-11月份的数据，我们能量饮料的销售量，以吨数计，已经超过华彬红牛，成为中国能量饮料饮用量第一的品牌。当然，因为东鹏特饮（单价）卖得便宜，在销售额这一块我们还是处在第二的位置。”他分析道，“东鹏特饮几乎拿到了去年能量饮料市场增量的大部分。”

提及龙头地位难以撼动的红牛，林木勤坦言：“红牛和东鹏特饮都属于国内能量饮料的第一阵营，我们也一直在对标我们的‘老大哥’。”

他认为东鹏特饮与红牛的差距主要体现在：“一是东鹏特饮的售价比红牛低。红牛250毫升罐装的零售价是6元，而东鹏特饮500毫升瓶装，容量是红牛的两倍，售价只有5块钱。二是红牛为国际品牌，在欧美国家都有销售，历史也比较悠久。三是红牛覆盖的网点更多，据第三方机构统计，红牛应该有三四百万个网点，东鹏只有209万个网点，我们还需要努力。”

林木勤认为，中国能量饮料的消费群体仍有较大的开发空间。“东鹏特饮是泛人群消费，但重度消费群体集中在驾驶人群，他们抗疲劳的需求比较强；第二是新蓝领，尤其是从事体力劳动的工人；第三是白领人士在加班场景下需要补充能量。未来公司将继续加强消费群体的覆盖。”

谈区域拓展：成熟市场和待发展市场两条路走

广东区域是东鹏饮料的大本营，销售占比长期占据公司总营收的半壁江山。公司的大单品东鹏特饮支撑起九成的收入。未来如何摆脱区域和单品依赖，实现全国区域市场均衡发展和产品多元化，一直是投资者关注的问题。

根据2021年年报，公司的全国扩张已经初现成效。广东区域在2021年实现营业收入31.99亿元，同比增长29.67%，营收占比为45.94%，占比下降约4个百分点；华东区域和西南区域的收入增长较为迅猛，增长率分别达到79.07%和65.37%，销售占比分别增加2.35个百分点和0.91个百分点。

林木勤表示：“未来东鹏饮料的发展一定是伴随着广东市场占比逐步下降的过程。长三角地区是饮料的兵家必争之地，江浙沪三省的市场容量加起来不会小于广东市场，因此，我们认为华东市场具备再造一个广东市场的条件；西南市场也逐渐表现出它的增长潜力。只有我们广东以外的市场增长是两倍甚至三倍于广东市场，我们才能真正实现全国化进程。”

他分析道：“我们的全国化扩张的策略是，成熟市场和待发展市场分别采取两条路。在广东这个比较成熟的区域，我们会逐步推出东鹏特饮以外的新品；在不太成熟的区域，我们会先用东鹏特饮来打开市场。”

《每日经济新闻》记者注意到，东鹏饮料正在打造“东鹏能量+”产品品牌矩阵，目前已经以东鹏特饮为核心，陆续开发出“东鹏0糖特饮”、“东鹏大咖”摇摇拿铁、“她能”果汁能量饮料等品类。2021年，上述其他饮料实现销售3.72亿元，占比5.34%，较东鹏特饮超过65亿元、占比超94%的销售表现，差距仍有待缩小。

谈渠道深耕：要抢冰柜，抢陈列位

对于快消品而言，渠道建设是重中之重。2021年，东鹏饮料在渠道方面投入了大量精力。

东鹏饮料董秘刘丽华在会上透露，2021年东鹏饮料的经销商数量从期初的1600个，增加到了2312个，增加比例是44.5%；终端网点从期初的120万个增加到了期末的209万个，增加的比例是74.17%。未来公司仍然会把开发优质有实力的经销商、开拓终端网点、增加单点产出作为销售的主要任务。

年报显示，2021年东鹏饮料在全国市场加强开拓小卖店、独立便利店、报刊亭等传统渠道的开拓工作，加速开发高速路服务区、加油站、大型卖场、连锁商超、连锁便利店等特通/现代渠道，提升产品的整体铺市率与覆盖广度。

值得一提的是，在终端渠道铺设上，东鹏饮料尤其重视冰柜的投放。年报指出，公司以“冰冻化是最好的陈列”的思路，加强在渠道端的冰柜投放和产品陈列，2021年较2020年同期增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。

“饮料要冰冻才好喝。我们调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。”林木勤表示，“未来我们要增加产品的陈列和冰冻化，所以我们要抢冰柜、抢陈列位。”

在渠道激励方面，林木勤分析道：“产品从我们的经销商到批发商，再到零售商，这是一个系统化的链条，我们要把这个营销网络搭起来，需要的是激励。经销商、批发商和零售商的利润，我们合称渠道利润。随着物价和人力成本的提高，厂商没有给渠道商提供足够的渠道利润，是很难把渠道商的积极性调动起来的。”

他坦言，东鹏饮料的渠道利润高于行业平均渠道利润20%，处于行业较好的水平。

在销售人员的激励上，林木勤透露：“饮料销售是个劳动密集型的行业，销售人员占公司员工总数的三分之二，公司会结合产品陈列、拜访线路的实施情况，对销售人员进行奖励。同时，对于销售的大区总，公司都给予股权，团队利益是跟公司发展、股价捆绑在一起的。”