出品：新浪财经创投Plus

作者：shu

新消费“退烧”，从餐饮业开始。

茶饮新贵喜茶整体裁员30%，信息安全部门全军覆没，门店拓展部门裁员50%；中式点心品牌墨茉点心局被曝裁撤40%的品牌部门员工；立志要做“餐饮界迪士尼”的文和友也于年前启动了大幅度裁员，有部门被裁人数超60%，年后新一轮裁员工作仍在继续。据公开报道显示，本次被裁的员工主要是参与长沙文和友沉浸式剧场项目和南京文和友项目的新职员。

对此，文和友回应表示大规模裁员消息并不属实，只是业务调整产生的人员变动，新项目正在正常推进。

作为曾估值百亿的餐饮新物种，文和友横空出世之际的热闹恍如昨日，如今也不得不直面惨淡的现实。

现象级长沙路边摊

或许是与文和友的迪士尼梦想遥相呼应，创始人文宾的创业故事在众多报道中总带着一丝漫威式英雄主义色彩。

2010年，只有初中文凭的文宾辞去了稳定的汽车销售工作，带着5000元启动资金在长沙街头开了一家毫不起眼的路边摊。靠着辛勤劳动，路边摊“犀利排骨”摇身一变成为了小吃店“老长沙油炸社”。

幸运女神的天平开始向文宾倾斜。小吃店开出了连锁，经过创意改造的麻辣小龙虾、臭豆腐和炸香肠等传统小吃登上了《天天向上》和《十二道锋味》节目，大批明星和游客专程来长沙探店打卡。一波接着一波的营销浪潮下，文和友小吃店成功出圈，每天接待食客超8000人。2015年总营业额破1亿元，毛利率约40%。

2019年，文和友在长沙最繁华的商圈海信广场拿下占地2万平方米，7层楼之高的场地，内部装修还原了长沙80年代老城区的生活场景，充满了复古感和烟火气。除了自有品牌，文和友还邀请了20多家长沙本地老字号小吃商户入驻。借助着社交媒体平台，文和友独树一帜的“文化+餐饮”模式迅速走红，开业不久就创下了平均每日翻台率8.5桌，最高12桌的纪录，日均人流量过万，仅用了7个月便实现盈利。

资本闻风而动，纷纷伸出橄榄枝。2020年专注投资中国消费领域的加华资本以近亿元独家出资文和友。2021年年中接连完成的B轮和C轮融资更可谓星光熠熠，红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC新加坡政府投资公司和易凯基金等白马机构都参与其中。C轮融资完成后，文和友的估值已超100亿元。

长沙文和友的火爆和充足的资金给了文宾信心，喊出了“5年内要在北京、上海、香港和美国洛杉矶等国内外一线城市开出10家文和友”的口号。广州和深圳的文和友在开业之初也延续了长沙文和友的盛况，深圳文和友开业当天排号人数一度突破6万人，排队时长4-5小时，甚至还出动了交警维护现场秩序。

平平无奇的普通人，凭借着自身的努力、过人的胆识和一点好运气，将路边摊做成百亿生意，站上了名为“成功”的山巅。

可惜生活不是电影，故事并没有永远停留在高光时刻。

深入广州和深圳腹地的文和友很快迎来了“水土不服后遗症”，不少消费者表示努力想融合长沙美食和本地小吃的文和友显得有些不伦不类，性价比较低，大部分慕名而去的消费者也只是为了几张好看的照片，难以形成复购。客流量骤降，开业初期入驻的店铺大批撤离，伫立在城市中央的文和友逐渐沉寂。

形似神不似的迪士尼

细究文和友的商业模式，不难看出其确实在努力对标迪士尼。不过更多的是在模仿形式，远未触及迪士尼的内核。

作为线上和线下联动的成熟企业，迪士尼的主要营业收入大致分为三部分：通过动画片公司孵化内容和IP，以电影、动画、流媒体等形式获得收入；打造大型主题乐园，吸引游客为沉浸式童话体验付费；借助特许经营和品牌授权，以玩具、家居用品和文具等领域的消费商品及游戏社交获取收益。这三个部分环环相扣，以轮次的方式依次出现，因此也被称为“轮次收入模式”。

在文和友的计划里，轮次模式或许不难实现。第一轮打造餐饮和城市文化IP，消费者被独特的本地小吃吸引，好口碑产生高复购；第二轮是复古老街和音乐打造的沉浸式用餐体验，能令消费者反复光顾；第三轮则通过文创周边创收。

听起来万无一失，但内在逻辑却有难以忽视的硬伤。

首先，餐饮IP不具备独特性，城市文化IP无法快速复制。迪士尼创造的内容IP独一无二，世上很难再有第二个与米老鼠高度相似且被广泛接受喜爱的动画形象。但麻辣小龙虾却没有版权保护，文和友出品的小龙虾味道再好，也无法阻止下一个小龙虾餐馆的兴起。而城市文化IP具有地域性，作为从外来者，没有对城市文化、历史、消费习惯等方面的深刻理解，想在短时间内快速生成IP并非易事。

其次，沉浸式用餐体验的必要性存疑。迪士尼乐园从场景到服务全方位地打造了沉浸式童话世界，园区内不仅有游乐设施，还有电影动画、花车表演及与动漫人物的互动，为游客提供了极高的情绪价值。而对于餐饮商家而言，最重要的还是高质量且稳定的菜品，复古装修和沉浸式体验并不是消费者选择就餐时的决定性因素。

最后，能为文创周边买单的目标消费群体有限。迪士尼的公主系列和漫威宇宙等作品是数代人的共同记忆，而80年代的复古场景只能让1-2代人产生共鸣，对于更多的年轻人而言，文和友像是一个文化地标或者拍照圣地，情怀牌的效果甚微。

事实上，迪士尼之所以能采用轮次盈利模式，第一轮中富有生命力的作品是基石，其内容IP覆盖范围极广，影响时间深远，才能源源不断地为主题乐园和文创产品带来销量，而文和友的IP矩阵薄弱，轮次模式并无法长期有效地形成正向循环。

抛去“餐饮界迪士尼”的外衣，文和友的盈利形式更类似于商业地产：由文和友租下场地，邀请商户们入驻，负责店内统一风格的装修布置以及服务，商户们则支付租金或营业额的30%分成。

作为商业地产，文和友的租金和运营成本高企，收益直接与客流量挂钩。据前去广州文和友探店的自媒体“企鹅吃喝指南”粗略计算：文和友所处地段位于广州市中心附近，月租保守估计约330万。如果按照人均消费110元，平均每桌4人，餐位1000桌推算，文和友每天至少需要保证翻台率7.5桌才能勉强维持收支平衡。如果加上人工成本和运营费用，翻台率需要更高，可据估算广州文和友每日翻台率最多只有5桌，这意味着其几乎每天处于亏损状态。

此外，入驻文和友的小吃店客单价普遍低于其他餐饮品类，想要保持人均消费110元甚至更高，要么集中的小吃品类要足够多元、独特和高品质，要么单品价格要高于文和友以外的门店。品类多元要求文和友作为管理方投入更多成本运营，而提高单价又会影响客流量。流量一旦降低，品牌就会离场，文和友很容易陷入恶性循环。

据公开报道显示，2021年文和友完成最新一轮融资之际就已开始筹备上市相关事宜，预计最快2024年在香港上市。天眼查公开信息披露，今年年初，文和友实体运营企业湖南文和友小龙虾有限公司的一众股东均已退出，股份由湖南文和友城市文化传播研究院有限公司承接，而该公司是文和友香港发展有限公司的全资子公司。

此举被解读为其仍在为登陆港交所做准备，可迪士尼故事不通，盈利能力堪忧，新消费正急速退潮等问题下，文和友需要一份新答卷征服资本市场，扛过眼前的寒冬。