经济观察报 记者 叶心冉相比之前大而全的发展之路，现今的品牌多数在走小而美的细分路线，通过贴上某一显著的标签，从而实现更大范围的破圈。在护肤品领域，国货正在行走这样的路径。今年3月25日，薇诺娜母公司——贝泰妮（SZ：300957）在创业板上市，现今市值超过900亿。12月13日，深股通成分股信息显示，贝泰妮已被纳入深股通名单。此前11月29日，深交所公告将对深证成指、创业板指、深证100等指数实施样本股定期调整，贝泰妮同时被纳入三张指数成分股名单。

“将某一细分人群的痛点打爆了，品牌也就爆了。”化妆品行业内的资深人士曾向记者这样总结薇诺娜的崛起。在对外的宣传中，薇诺娜主打“舒敏”的概念，针对的是敏感肌人群。但从更为长远的角度，当前贝泰妮的营收90%以上来自薇诺娜品牌，线上渠道营收占比超过70%，如何能够摆脱单一品牌的重度依赖，如何打造更佳的全渠道能力，是摆在贝泰妮向前规模化发展的两大重要问题。

线上为重

公域流量越来越贵已经是行业内普遍意识到的问题，而且渠道变得分散、流量变得复杂，使得过去依赖某个综合性线上平台便能“一招鲜吃遍天”的模式变得困难。

贝恩公司的《2021年中国购物者报告，系列二》显示，2020年，阿里巴巴对电商渠道的增长贡献了49%的占比，而今年，阿里巴巴的增长贡献占比跌至35%。从社交、私域等新电商渠道，到抖音、快手、小红书等新兴内容平台，流量瓜分复杂。

而贝泰妮的营收中，今年上半年，线上渠道的销售占比超过78%，其中来自阿里系多个平台或公司的营收达到5.87亿元，占2021年上半年总营收的42%；来自唯品会的营收为1.42亿元，占总营收的10%，上述两大平台便占据了营收的半壁江山。

对于线上渠道为重以及阿里平台增速下滑，公司如何应对等方面的问题，记者向贝泰妮方面发送采访提纲，截至发稿，尚未收到回复。

该公司的招股书中显示，获客成本连年攀升。2017年-2020年上半年，获客金额分别为2334万元、5709万元、11719万元和9731万元，获客费用率分 别 为 5.73%、8.46%、9.99%及14.66%。如果粗略将2019年全年的获客成本折半来看的话，2020年上半年获客成本同比增长约66%。

公司还在招股书中测算了若2019年度获客成本增加50%，则当期利润总额下降11.67%，若增加70%，则利润下降16.33%。

线上渠道是新兴消费品牌突围的关键渠道，但“生于线上、困于线上”的质疑也伴随在互联网品牌周围。渠道的格局已然生变，全渠道已经不单单是线上、线下的二维分法，还包括线上各种不同玩法的渠道，线下亦衍生出不同商业模式的渠道。有零售资深人士向记者指出，这对品牌提出了更高的要求，全渠道能力对于快消品品牌而言非常重要，要让消费者可以看得见、买得到、想得到。所以品牌是否能够突破渠道非常关键。

英敏特美容及个人护理副总监杜蕾表示，对新兴品牌来说，线上是一个相对来说比较好的选择。但是，随着线上流量成本的攀升和产品同质化问题的进一步凸显，线上渠道的未来也将充满挑战。

贝泰妮的相关公告指出，“目前来看，阿里系的增速虽然放缓，但仍然是我们收入最大的线上板块。未来‘两微一抖’等新兴渠道我们都会去积极拥抱。”

单一品牌

薇诺娜并非是线上渠道而生的互联网品牌，医院渠道是其起步的地方。虽然“药妆”在国内受到监管的影响，已经是一禁用的概念，但是“药”是刻在薇诺娜基因里的标签，这与其创始人的背景经历以及薇诺娜一开始切入的渠道相关。

贝泰妮集团董事长、薇诺娜创始人郭振宇在2003年初由加拿大回国出任滇虹药业董事长兼总裁。滇虹药业曾是云南省第二大规模的药企，“康王”“复方酮康唑软膏”是其标志性的产品，滇红药业在2014年被拜耳集团收购。

薇诺娜是在这段时间内滇红药业孵化的多个子项目之一，2011年亏损的薇诺娜被滇红药业剥离，商标、专利等所有权被转让予贝泰妮。

在渠道布局上，最开始薇诺娜主要布局医院、药房渠道，资料显示，在2013年建立天猫旗舰店前，薇诺娜所有销售都来源于医院和OTC药房两大线下渠道。从社交媒体上的反馈也能够看到，多数消费者第一次接触薇诺娜，是来自于皮肤科医生的推荐。

有分析指出，薇诺娜因为一款富含独特草本配方的面霜而出圈。以爆款为起点，针对消费者自认为有敏感肌的需求痛点延伸出一条产品线。医院渠道的专业营销也是薇诺娜成功的要素之一。通过和皮肤医学会的合作，薇诺娜与头部皮肤医学师保持紧密合作关系，在多个重要的消费者触点上为品牌背书。

但与之相对应的研发方面，2017-2020年，贝泰妮研发费用分别为2892万元、4601万元、5411万元、6344万元，占营收比重从3.62%降至2.41%。贝泰妮依靠重营销驱动，销售费用持续攀升。上述报告期内，公司的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元，占据总营收的比重均在40%以上。

公司2020年年报数据显示，公司重视产品研发，坚持技术创新，累计申报获得授权发明专利15项。而行业内其他护肤品公司，如珀莱雅在2020年新获得的国家授权发明专利达9项，累计拥有国家授权发明专利75项；丸美股份在2020年新增发明专利49项，累计发明专利183项。

薇诺娜切中的是敏感肌的赛道，杜蕾指出，实际上敏感肌这个细分市场一直在，比如早在上个世纪末就有外资品牌，如薇姿进入中国市场。但是消费者护肤意识的迅速提升则是最近几年。现在的消费者会有很多个性化的需求，购买习惯、媒体接触习惯发生了变化，对于新锐品牌来说，他们很难也没有必要去打造大而全的品牌，所以很多的新锐品牌都是从一个细分品类或者一个细分功能市场切入。

但从品牌更为长远的发展角度，囿于某一细分领域，投资者对其未来的增长又会产生怀疑。薇诺娜品牌占据贝泰妮的营收始终维持在98%以上，今年上半年，薇诺娜的营收占比为98.72%。

贝恩公司的报告指出，新生势力品牌要想更上一层楼，就必须扩大规模，建立可复制的能力，而这正是成熟品牌，尤其是跨国公司所掌握的。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，新生品牌未来的扩展面临的挑战在于，第一引擎做得很成功，那么第一引擎接下来还有多少的增长空间？还值得在上面花费多大的资源？第二引擎又在哪里？以及如何去扩大受众群？这些都是细分行业起家的品牌进一步突破非常重要的关键。

贝泰妮确实在孵化其他品牌，“WinonaBaby”、“BeautyAnswers”及“痘痘康”，但该部分的营收还非常有限，收入合计占比1.28%。WinonaBaby品牌针对婴儿市场，贝泰妮的公告指出，从新生儿到3岁都进行了临床实验，明年会继续推动 WinonaBaby升级。从此举来看，贝泰妮在拓展受众人群，开辟新的赛道，但这一品牌与薇诺娜的受众重合度有多少，贝泰妮方面未做出回应。从方式方法来看，与薇诺娜类似，公司公告指出，会从新生儿科、月子会所推出，再逐渐在线上做大。Beautyanswers则是定位于强功效性护肤品，公司曾透露，在渠道方面计划布局线下医美渠道。

贝恩公司方面指出，新生势力品牌应当学习成熟的全面品牌建设和广域渠道覆盖及管理能力，并通过构筑独特的情感纽带、俘获消费者心智，来实现这一目标。此外，通过建立品牌管理框架及系统，在不同媒体平台实现统一化沟通。最后在选择渠道拓展，尤其是线下运用模式时学会如何权衡取舍。

当前，与舒敏护肤相似的纯净护肤的概念开始盛行，主打无添加以及可持续理念。如华熙生物在大力加码功效性护肤，品牌孵化速度加快；主营医疗器械类敷料产品和功能性护肤品的敷尔佳在今年下半年IPO申请进入了问询阶段。竞争不断加剧，时间在检验贝泰妮的复制能力。