出品：新浪财经上市公司研究院

作者：CICI

导语：随着我国经济社会发展步入更加重视高质量与可持续发展、更加关注社会公平与民生福祉的新发展阶段，资本市场投资与公司价值评价的标准都需要与时俱进。为此，新浪财经将以新理念、新视角挖掘公司价值，寻找那些促进科技进步、繁荣市场经济、便利人民生活的中国好公司，与各位读者一起分享新动能、新经济领域的投资机会。

火星人厨具股份有限公司自设立以来，专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与销售业务，主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机、厨柜、嵌入式电器、燃气热水器等。

凭借风量及风压大、吸烟效果好等产品力，火星人集成灶在行业内迅速崛起，一跃成为行业的领跑者，成长速度迅猛。

公司的销售模式包括：经销+电商直营+线下直营+其他（下沉渠道、KA卖场、工程、家装等）。从渠道市场份额看，公司线上销售市场份额稳定行业第一的位置，线下销售市场份额位列行业第三，且近年来线下销售持续提速。

靠产品力出圈 关键性能指标综合第一

集成灶作为新型厨电品类与传统吸油烟机相比，实现了烟灶具的一体化设计，缩小了燃气灶与烟机风口之间的距离，具有油烟吸净效果好、功能集成、节省厨房空间、健康、环保等优点。

美大、火星人在产量、线下零售额份额上位列第一、第二，位居集成灶行业第一梯队；帅丰、亿田等企业紧随其后，稳居第二梯队。

集成灶作为新型厨电产品近年来持续快速成长，目前我国集成灶行业已经形成了完整产业体系，行业内企业众多，市场化程度较高，行业进入壁垒较低，整体市场竞争较为激烈，市场格局相对分散。

根据奥维云网数据，2020年我国集成灶线上品牌193个，机型1537个，线下品牌73个机型574个。只有具备良好产品力的品牌，才能在一众品牌中脱颖而出。

当消费者在购买集成灶产品时，一般重点关注集成灶产品的吸烟效果，对应到相关集成灶产品相关功能指标上，应重点关注以下几点：

（1）热效率：热效率越高，被实际吸收的热量越多，可有效缩短烹饪时间且节约能源；

（2）吸排油烟装置风量：风量值越大，越能快速、及时地将厨房的油烟排尽。

（3）吸排油烟装置风压：风压值越大，吸油烟机抵抗倒回风的能力越大。

据天津消协发布的集成灶比较试验综合结果显示，火星人集成灶的综合热效率、装置风量、装置风压等考评关键指标评分均较高，各项指标评分综合位列行业品牌第一，森歌、帅康分别位列第二、第三。

对比火星人与森歌热门产品相关指标也可以发现，火星人在风量及风压两个指标表现均优于森歌，吸烟效果较好。

值得关注的，火星人一直高度重视技术研发，持续加大研发费用投入，以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、品牌优势，不断对厨房吸油烟技术进行科技创新，拥有较强的技术研发能力与丰富的技术研究成果。

2021年度上半年，公司研发投入3，320.90万元，同比增长37.70%，共计拥有发明专利9件，实用新型专利228件，外观设计专利62件，发明专利进入实质审查阶段78件。

多渠道布局 市场份额扩张快

凭借各项优秀的功能指标及产品力，火星人集成灶在行业内迅速崛起，实现了品牌价值与销售规模的爆发式增长，一跃成为行业的领跑者。

据公司年报数据显示，火星人2020年实现营业总收入16.14亿元，2016-2020五年CAGR为36.23%；实现归母净利润2.75亿元，2016-2020五年CAGR为38.48%。业绩高成长离不开火星人在渠道布局上的努力。

公司的销售模式包括：经销+电商直营+线下直营+其他（下沉渠道、KA卖场、工程、家装等），与其他上市厨电公司对比不同的是，火星人具有线下直营门店。

各个渠道毛利水平，由高到低依次排序分别为线下直营、电商直营、经销。随着火星人渠道结构的调整，电商直营模式和线下直营模式占比提升，对毛利率水平有一定的提振效果。

线上市场：市占率领先，单价提升明显：顺应电子商务和移动互联网高速发展的浪潮，火星人先后入驻了天猫平台、京东平台和苏宁易购，积极推行“线上线下相结合，经销、直营和电商相结合”的销售略。

从奥维云网2021W31数据来看，火星人销额市占率为26.02%，相比去年同期提升近12个百分点。线上均价较去年同期上升近400元，达到9487元，行业第一位置稳固。

森歌、美的、亿田在销额市占率上处在第二梯队，销额市占率在5%-10%区间。

线下市场：线下直营模式是公司销售模式的重要补充。公司的直营门店均选址于重点布局的核心区域，通过直营门店可以及时了解消费者需求及对公司产品的反馈，同时公司直营店为公司在重点区域树立了品牌形象，取得了消费者的信任，为进一步在重点区域进行市场推广打下良好基础。

根据奥维数据KA渠道数据分析，线下市场中浙江美大目前市占率第一，2020年底市占率为19.6%，同比下降6.4个百分点；火星人市占率为14.4%，同比提升5.5个百分点。由此可见，火星人线下直营渠道布局已显见成效。

除此之外，随着消费者对集成灶认可度及集成灶行业的渗透率不断提升，新兴渠道的发展给公司带来新的增长点。公司积极布局工程渠道、整装渠道、KA渠道，下沉渠道等新兴渠道，将为公司的快速发展注入新的增长动力。

加速多渠道布局，对于进入壁垒低、整体竞争激烈的集成灶行业来说，有助于提升企业的竞争力，抢占更多的市场份额。