本报记者 孙吉正 北京报道

泡泡玛特作为国内第一个上市的潮玩公司，上市后的首份业绩受到了外界关注。财报显示，上半年，泡泡玛特实现总营收17.73亿元人民币，同比增长117%；调整后净利润为4.35亿元，同比增长144.1%。

虽然泡泡玛特交出了相对不错的成绩单，但并未引起其股价上涨。尤其是今年上半年，泡泡玛特的股价变化可谓是一波三折。

香颂资本执行董事沈萌向《中国经营报》记者表示，“泡泡玛特没有给市场更多的信心，它的业务模式不仅需要单品不断衍生，更需要拓展更多新的IP来平衡产品生命周期的影响”。

盲盒的尽头

2018年开始，“盲盒”成为新的潮流。泡泡玛特凭借着模玩手办“固定款+隐藏款”的模式，吸引着大量年轻人买单。伴随着泡泡玛特的上市，该行业很快吸引了大量商家和资本的注意，希望能够在此市场分得一块蛋糕。

除了泡泡玛特之外，大量的百货品牌也加入其中，其中包括了名创优品、九木杂物社等杂货连锁。按照线上一名潮玩店店主李成（化名）的说法，到了2020年前后，各类手办盲盒遍地都是，早年间很多小型玩具厂都在生产盲盒，大量的公司到处摆放盲盒机。“除了头部的品牌之外，稍微有实力的公司就买些卡通IP的版权，稍弱的就直接自己造IP，各类盲盒五花八门，且产品质量参差不全。”

按照李成的说法，诸多企业进入的原因主要在于暴利和低成本，“原本只要几块钱的东西，装在盲盒里却要几十元，做盲盒最大的投入可能就是购买IP的使用权了。”天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过80%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。

盲盒市场的火热也伴随着主流声音的质疑。新华社评论盲盒营销：惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。中国消费者协会也出面发出提醒“消费者不要盲目购买盲盒。”

从2020年下半年至今，在地铁站及商场随处可见的盲盒机开始逐步撤走，泡泡玛特的股价更是一路走跌。3月4日到3月9日，仅仅4个交易日，其累计跌幅达到 35%。到3月25日，其股价跌至46.65港元，创下上市以来新低，较2月17日高点跌幅达到近 57%。

在A股更多的“盲盒”概念股的表现也不尽如人意。被称为 A 股 “ 盲盒第一股 ” 的金运激光，去年以1513.02万元收购玩偶一号 82.89% 股权。金运激光今年1月19日发布的业绩预告显示，其去年预计亏损 5000 万到 6000 万元，原因之一就是玩偶一号 “ 在 2020 年持续加大线下点位的铺设以及线上营销推广，导致运营费用增加，本年度亏损 ”。

另一家进入盲盒业务的A股公司高乐股份，2020年预亏5000万元到9900万元。此前公司表示，已设立专门的潮玩事业部，负责盲盒等产品的市场推广，2021 年计划至少推出十二个系列盲盒产品。已宣布获得阴阳师、星际熊等盲盒产品授权的奥飞娱乐，表示 2020 年预亏 4.35 亿元至 4.6 亿元。

就在A股的公司纷纷表示进军盲盒的同时，泡泡玛特却在考虑摆脱业务的单一性。在公布业绩后的线上说明会上，其公司创始人王宁表示，正逐步发展主题乐园及内容业务，期望公司日后定位不仅限于潮流玩具及盲盒，相关收入占比逐步下降。

“从经营者的角度来看，国内盲盒的降温主要还是在于对盲盒模式的过度消费。以日本的模型市场为例，绝大部分模型都是以符合市场价格的通贩产品出售，在特殊的节点通过‘福袋’等类似盲盒的模式售卖产品，这样不会过度消费IP和自身的品牌形象。”李成说，但在国内，品牌对盲盒模式过度消费，加上闲鱼等二手平台非常成熟，实际价值与购买价格的差距加速了消费者热情的消退。

原创IP之困

在日漫《银魂》里有一句广为流传的名言：“买手办要买三个，一个观赏，一个收藏，一个自用。”这句充分地体现了在模玩圈子里，消费者对于某一个IP手办的重复购买率和消费黏性很高。

“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”在业绩发布会上，王宁表示，“泡泡玛特目前还储备非常多有价值但尚未上市的新IP。”

正如上文所述，伴随着盲盒的降温，泡泡玛特、52TOYS等都已经认识到仅凭盲盒是难以获得稳定的营收，因此试图去掉“盲盒”的标签，泡泡玛特对外也明确了需要创造自己的IP进行持续创作，吸引IP的忠实消费群体才是维持持续发展的关键点。正是如此，近年来，很多品牌开始高频率在全国举办各类模型展会，借此扩大影响力，向消费者输出原创IP形象。

根据披露，泡泡玛特IP收入占比分布越来越均衡。上半年，泡泡玛特共有6款IP收入均突破1亿元。其中，Molly和Dimoo在2021年上半年分别实现收入2.04亿元和2.05亿元，同比分别增长了81.9%和74.5%；2021年4月份推出的SKULLPANDA第二个系列熊喵热潮，上半年单系列销售收入达到9280万元；由内部设计师团队PDC推出的小甜豆，上半年收入超过6370万元。

今年4月，日本模玩公司万代南梦宫在上海竣工完成了1比1的自由高达模型雕像，该事件的影响突破了二次元的圈子，被大量媒体争相报道，围绕该雕像的周边产品成为紧俏的商品。

“日本的潮玩产业是通过卡通动漫的输出IP形象，再通过出售周边手办、模型收益。”从事日本模型代购的张超（化名）告诉记者，一个IP的模型手办卖得好不好，全凭该IP的动漫火不火，但反观国内，动漫产业也仅仅是在近几年才逐步进入上升期，且二次元的动漫形象塑造能力有限，生命周期也并不够强。

即便如此，泡泡玛特及52TOYS仍旧尽可能地打造自己的原创IP。记者就泡泡玛特的IP发展问题联系到泡泡玛特方面，截至发稿暂无回应。根据模玩爱好者李红（化名）的说法，自己在一次购买了某品牌的模型后，就被商家拉入到了IP主理人的微信群中，主理人会定期在群内发布本IP的各类新手办，久而久之，自己就成为了该IP的粉丝，即便后续推出的手办价格越来越贵，自己依旧愿为其买单。

根据李红的说法，目前无论是泡泡玛特还是52TOYS，除了内部的设计团队之外，与各类设计师合作，尽可能获得更多的IP所有权。例如52TOYS、潮玩族等公司，吸收了大量小众IP设计师入驻平台。设计师设计和打造各类IP手办和模型，公司方面则派驻工作人员成为主理人辅助设计师日常工作，在设计师完成之后，会通过社交平台宣传自己的IP手办，粉丝则通过平台抢购，虽然出售手办的收入大部分会交与设计师，但消费者想要购买到心仪的商品，需要购买资格，这其中就包括了购买平台的VIP、各类活动的门票等等。按照圈内人士的保守估计，泡泡玛特以及52TOYS手中握有大大小小数百个原创IP。

综上所述，虽然泡泡玛特短时间无法打造出奥特曼、高达、海贼王、变形金刚等长久不衰的IP形象，但是却以代理人为核心形成“饭圈经济”，依然为平台获取了可观的流量和收入。虽然各个原创的小IP所带来的粉丝可能仅有几百人，但依赖于小IP的庞大数量，依旧可以达到不小的规模。

目前，泡泡玛特和52TOYS已达到了千万的会员和粉丝规模，但从实际执行来看，上述操作仍旧存在一定问题。一名设计师告诉记者，“之前一名设计师的原创手办在交与平台生产后，粉丝发现其手办质量远低于图片的展示效果，很多粉丝便纷纷‘脱坑’放弃了对该IP的追捧，该设计师在与平台沟通无果的情况下只能放弃与平台的合作，诸如此类的不在少数，例如设计师的创作不被市场认可，后期创造乏力等注定了很多原创的IP生命周期非常短，新IP的诞生和旧IP的消亡之间不断交替，平台不可能打造出诸如迪士尼、万代旗下的IP形象的生命力，因为迪士尼、万代是通过影视等形式进行IP的文化传播，而泡泡玛特和52TOYS的IP仅仅是一个原创的模型形象。”

泡泡玛特也意识到了上述问题，近年在动漫影视制作领域进行了大量投资，诸如《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》等动漫电影背后都可以看到泡泡玛特的身影，希望通过文化的输出，成为中国的“迪士尼”和“万代”。但沈萌认为，目前来看，泡泡玛特的原创IP最大的问题仍旧是影响力有限，无法让投资者看到IP在文化层面的传播力，因此泡泡玛特仍需要更多努力才能成为一家被资本认可的娱乐公司。