出品：浪头饮食

作者：SY

8月16日晚，三只松鼠发布2021年半年度报告。报告期内归母净利润为3.52亿元，同比大增87.32%，但营业收入却基本持平，仅微增0.17%。上半年净利润增长主要源于三只松鼠加强全渠道毛利管控、供应链运营提效降本和提升物流效率，此外还收到政府补助1.06亿元。

尽管净利润大增，但营收停滞却不是什么好信号。

此外，三只松鼠寄予厚望的新品牌“小鹿蓝蓝”上半年亏损4849万元，虽然亏损逐季收窄，但其面向的婴童零食市场入局玩家也越来越多。

上半年推广费翻倍 电商平台收入却大幅下滑

三只松鼠自2012年成立以来借助互联网平台流量增长实现了快速发展，第三方电商平台一直是其最主要的销售渠道。然而近几年线上平台流量达到瓶颈，而且随着社交电商、直播电商等新兴营销模式的兴起，线上流量不断分化，三只松鼠线上渠道陷入困境。

今年上半年，三只松鼠来自第三方电商平台的营业收入为36.21亿元，较去年同期的44.4亿元同比减少18.5%，也低于2019年上半年39.98亿元的收入。其中，天猫旗舰店营收12.25亿元，同比减少26.8%。而且天猫旗舰店收入去年已同比减少27.63%。

线上平台流量去中心化不仅对三只松鼠影响较大，对休闲零食龙头企业均有较大影响。据上半年全网销售数据，休闲零食行业CR3较去年同期下降7.1个百分点至16.88%。直播带货等新营销模式无疑给小品牌、新品牌带来了更多发展机会，导致休闲零食行业集中度不断下降。

为了获得更多流量，上半年三只松鼠支出推广费及平台服务费7.2亿元，较去年同期的3.98亿元增加了近一倍，较2019年上半年更是增加了1.73倍。但推广费暴增却没有带来平台收入的增长，第三方电商平台收入反而没有2019年同期高。

尽管随着其他销售渠道的发展，第三方电商平台收入在三只松鼠主营业务收入中的比重逐渐降低，但上半年这一比重仍高达70%。因此，尽管投食店、联盟店、新分销等线下渠道营收增速较高，三只松鼠总营收仍旧处于停滞状态。

上半年关店138家 门店开拓速度放缓

因为线上流量陷入瓶颈，且获客成本越来越高，三只松鼠从2018年开始发力线下销售渠道，推出投食店、联盟小店两种类型的线下门店。投食店为直营模式，开在高线城市及核心商圈，平均店铺面积200平，店铺形象融合三只松鼠IP设计，注重品牌形象输出；联盟小店为加盟模式，多以社区店铺为选址主力，平均店铺面积50-80平。

2019年和2020年，三只松鼠不断加速开店。2019年新开投食店58家，期末门店数累计达108家；新开联盟小店268家，期末累计达278家。2020年新开投食店78家，期末累计达171家；新开联盟小店641家，期末累计达872家。仅用两年多的时间，三只松鼠线下门店数就突破了1000家。

但在激进的扩张背后，加盟商却苦不堪言。由于品牌起家于互联网平台，到店消费者习惯将线下价格与线上价格对比，线下产品提价难，加盟商盈利也难。2020年有47家联盟小店因经营不佳关闭，今年上半年联盟小店关闭数量更是升至122家。加上关闭的16家投食店，上半年关闭门店总数达138家。

今年以来，三只松鼠终于主动放缓联盟店开店速度，上半年新开联盟小店数量降至191家。

然而在线上收入下滑的情况下，门店收入的增长才维持了三只松鼠营收的基本持平。上半年投食店实现营业收入5.73亿元，同比增长21.7%，占总营收的10.9%；联盟小店实现营业收入3.63亿元，较上年同期增长131.7%，占总营收的6.9%。

随着开店速度放缓，三只松鼠的总营收会不会也出现下滑呢？

新品牌亏损近5千万 全网第一位置还不牢

三只松鼠在去年6月推出了聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”，上半年小鹿蓝蓝营收2.01亿元，亏损4849万元。据三只松鼠介绍，小鹿蓝蓝自上线以来连续11个月稳居全网宝宝零食销量第一，营收季度复合增长率达77%，亏损也在逐季收窄。

然而被寄予厚望的婴童零食市场也已经被众多食品企业盯上，市场竞争正不断加剧。在小鹿蓝蓝上线前一个月，良品铺子就发布了首个聚集儿童零食的子品牌“良品小食仙”；百草味也上线了儿童食品品牌“童安安小朋友”；此外伊利、双汇、新希望、盼盼食品等企业也都纷纷瞄准这一品类。

据良品铺子半年报，上半年“小食仙”全渠道终端销售额为1.8亿元，与“小鹿蓝蓝”仅相差2000万元左右。可见“小鹿蓝蓝”全网第一的位置并不牢固。目前小鹿蓝蓝短期内的目标是以扩大规模份额为主，盈利情况不知何时才能改善。

此外值得注意的是，有媒体报道小鹿蓝蓝的多家代工厂存在生产不符合食品安全标准的情况。

三只松鼠自成立以来就因其代工模式频频发生食品安全问题。今年5月，三只松鼠的开口松子又被曝出过氧化值超标3.4倍。在黑猫投诉平台上，搜索“三只松鼠”共有1371条结果，涉及“坚果发霉变质”、“食品中出现异物”、“有头发”、“有虫”等诸多投诉。目前搜索“小鹿蓝蓝”有6条结果，涉及“发现头发”、“存在异物”等问题。

对于婴童食品来说，食品安全一旦出现严重问题，对品牌的打击更为致命。