韩束成吴亦凡事件“大赢家”！化妆品都戒不掉广告“瘾”

来源：红星资本局

吴亦凡事件仍在持续发酵。

7月18日晚，韩束在其官方微博宣布与吴亦凡解约，双方终止一切合作关系。作为第一家宣布与吴亦凡解约的品牌商，韩束这家国货化妆品牌也迎来了自己的“高光时刻”。

#韩束与吴亦凡解约#相关话题一度被推上微博热搜，截至7月21日，相关话题阅读量已超10亿。

韩束在微博走红后，当日韩束淘宝直播间也引来众多网友围观，场观数很快从几十人疯涨至几十万人，然后飙升到100万、200万，至7月19日凌晨2点，场观数接近370万。据卡思数据对外公布的数据显示，在韩束的这场近23小时的直播中，品牌累计销售超过2.58万件，销售额突破680万元。

不少网友笑称，因为及时与吴亦凡“划清界限”，这家快被消费者遗忘的国货化妆品品牌，反倒成了一大赢家。

/一/

韩束起底：

巨额营销支出，母公司早有上市计划

韩束母公司为上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”），成立于2002年。今年2月，中信证券（600030.SH；06030.SZ）发布公告称，于2月22日与上海上美签订了上市辅导协议，并在监管部门备案。

事实上，上美集团早有上市想法。早在2015年10月，上美集团创始人兼CEO吕义雄曾表示计划在2018年完成公司上市计划，然而此后便再无消息。

上美集团旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小象”、“花迷”、“Cosmetea”等品牌。其中，韩束、一叶子作为上美集团旗下两大重点子品牌，成为重点的投入项目。

韩束、一叶子两大品牌被消费者所熟知，离不开上美集团疯狂地砸广告；而巨额的广告营销费，也明显压得上美集团喘不过气。

2007年，韩束开始进军电视购物渠道，并逐渐成为电视购物渠道化妆品销售的头部品牌。彼时尝到了甜头的韩束，在广告营销上也一直不惜血本。

2013年斥资2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》，2014年更耗资5亿元冠名费与该节目续约，成为当年的“国内广告第一大单”。此外，它还花费5500万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1960万元投播东方卫视《中国梦之声》、1800万元赞助东方卫视《女神的新衣》等。这些都被上美集团称为“传统大屏大曝光时代”。

韩束冠名“非诚勿扰”

2016年之后，上美集团开始侧重内容营销，植入过《三生三世十里桃花》《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》等多部出圈影视剧、综艺；2020年一年，则投了至少6部热播剧，包括《安家》《三十而已》《以家人之名》等。

在明星代言上，上美集团把重点放在了当红流量明星上，如在2014年签约鹿晗为一叶子代言人；2015年签下了郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖为代言人；2016年9月，签约古力娜扎为巨水光系列代言人；2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人。根据多家媒体报道数据显示，吴亦凡等流量小生的代言费在八位数左右，鹿晗当红时期的代言费就已高达8000万元。

面对疯狂的广告营销烧钱战，创始人吕义雄在2014年接受采访时曾表示：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

具体花了多少，韩束方面曾向媒体透露，光是2014年一年，公司的广告投入就达到近6亿元，其中子品牌一叶子的投放达到4亿元。到了2016年，公司广告投放规模继续扩大到15亿元。

“大锣大响”这个逻辑看上去没有错，但是整体来看，上美的广告投入渠道还是偏传统，在如今的营销投放渠道多样化下，这个逻辑其实未必行得通。

据公开数据显示，2016年，上美集团回款为45亿元。疯狂的广告行销确实让韩束、一叶子等品牌被消费者所认知，但在后期的消费者付费转化上，却出现了明显断层。回过头看，在近几年天猫“双十一”美妆榜中，不难发现一叶子的排名也由前几跌出前十，取而代之的是完美日记、花西子、薇诺娜等新国货品牌“上位”。

/二/

从财报看：

化妆品都戒不掉广告“瘾”

化妆品是出了名的暴利行业，同时也是高频商品，在激烈的行业竞争格局下，广告成了戒不掉的瘾。因此不仅是上美集团，对于各大化妆品企业来说，其营销费用都是公司的主要支出项。

对比同样的老牌化妆品企业丸美（603983.SH）与珀莱雅（603605.SH），据公司财报显示，各自的营销费用率都普遍偏高。

丸美于2019年7月在上交所上市，上市募资净额7.9亿元，其中有2.58亿元用于营销网络的建设，占比32.7%。

根据丸美公司财报显示，2017年-2020年，丸美的营销费用占营收的比重分别为34.53%、33.93%、30%、32.37%，营销费用均超过了总营收的30%，其中大约七成营销费用花在了公司的广告宣传上。也就是说，丸美的广告宣传费用占总营收之比超20%。

对此，丸美董事长孙怀庆表示：“节约广告费，转变为利润，对我们来说太容易，但对品牌的长远发展来说并不好。”

珀莱雅近年来销售费率也在持续走高，2017年为35.66%，2020年为39.90%；到了2021年第一季度，销售费用占总营收之比更是高达41.72%，其中广告费依然占总营收的比重在2成左右。同时值得注意的是，与不断上升的销售费用率相比，珀莱雅的研发费用率从2019年的2.39%下降至2020年1.92%。

在营销烧钱战中，我们也可以明显看到，近年来珀莱雅揽获流量明星的势头强劲，如2020年签约代言人为蔡徐坤，2021又签下范丞丞为品牌全球代言人。

图据珀莱雅官网

当然，营销烧钱战也不是传统国货化妆品自家的烦恼。对于后入局的新国货品牌，想要打响品牌知名度，在“砸钱”上，更是不敢手软。

如近年来备受年轻消费群体喜爱的完美日记，其母公司逸仙电商（YSG.US）财报显示，2021年第一季度，逸仙电商实现营收14.4亿元，但营销费用达10.4亿元，占总营收比高达72.1%，比2020年同期的5.57亿元增长86.7%。

在营销上的疯狂砸钱，也导致了逸仙电商的入不敷出。2021年第一季度，按非美国通用会计准则（Non-GAAP）下的净亏损为2.34亿元，比2020年同期的亏损1.29亿元扩大81.1%。

从研发费投入来看，逸仙电商的研发投入一直都不是很高，2018年~2020年，其研发费用率分别为0.4%、0.8%、1.3%。2021年第一季度，其研发费用率有所提升，研发投入约2770万元，同比增长127%，在营收总额的占比为1.92%，但其研发投入依然不稳定持续，且低于大部分同行业水平。

来源：公司财报、红星资本局

关于完美日记，近年来在小红书、抖音、B站等社交媒体上通过“KOL（关键意见领袖）带货、明星代言、社区投放”的系列营销随处可见，背后也都是逸仙电商真枪实弹的金钱投入。

完美日记明星代言

化妆品行业竞争激烈，集中度并不高。不论是传统的老牌化妆品品牌，还是近几年新入局的新兴品牌，都需要不断投入广告来刷存在感。

/三/

降不了温的营销热

苦的是消费者，也是企业

广告确实可以起到提高产品知名度、培养用户忠诚度的作用，但是美妆行业降不了温的营销投入，苦的是消费者也是企业自身。

据国家药监局披露，当前我国已成为全世界第二大化妆品消费市场。在巨大的市场规模面前，新老品牌都想在其中分一杯羹。

根据国家药监局发布的2020年《药品监督管理统计年度报告》显示，截至2020年底，全国共有化妆品生产企业5447家，比上一年增加387家，同比增长7.65%。

激烈的行业竞争格局下，用户注意力易被转移，品牌商需要不断“花式营销”博取用户关注，否则无论新老品牌，都容易成为“易碎品”，被市场抛弃。

比如今年年初，号称“不抄袭、少推广”的国货彩妆apinkbaby就宣布闭店，而这个国货品牌真正的“大火”反而是倒闭时的清仓活动。

回到韩束本身，这一波反向营销，反而使自己成为“大赢家”。对于国内过热的美妆市场，降不了温的广告营销，或许也值得消费者与品牌商深思。