据港交所消息，5月12日，知名辣条品牌卫龙提交上市申请书，摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人，拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。

“辣条一哥”冲刺辣条第一股

“强者恒强”的最后竟是“恃宠而骄”？

成立于1999年的卫龙食品，是集研发、生产、加工和销售为一体的现代化休闲食品品牌，在大部分80后、90后心中，卫龙属于辣条中的“霸主”，甚至是在一些“00后”心中也占据着无可撼动的地位，不仅成为新时代的“国民零食”，还登上了美国奢侈食品榜单，遍及国内外“吃货”圈。

如今，吃货大军再次立功，一旦卫龙成功敲钟IPO，那么，则意味着，这个以小作坊起家、用5毛钱产品打开市场的“国货之光”，将成为名副其实的“辣条第一股”。

若是成功上市后，称其为“辣条第一股”，卫龙绝对当之无愧。这些年，卫龙在行业开创的多个第一让人心服口服。它是第一个进行面粉膨化研究并自动产业化的企业；第一个依靠质量说话在媒体进行广告投放的企业；2020年公司在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一，是行业第二名市场份额的3.8倍，超过第2–5名企业的市场份额之和。

而且，2003年，随着“卫龙”商标的注册，标志着中国辣条行业的第一个品牌诞生，其产品影响甚广，赢得了数以亿计消费者的青睐。

还有在2009年，卫龙亲嘴烧系列的推出，首次掀起国内麻辣面制品行业拉伸膜真空包装的销售热潮，全面提升了产品档次，并带动了全国同行业数百亿销售量的增长，在辣味休闲食品领域已经缔造出一个行业传奇。

把一个本是普通的街边零食发展成国民品牌甚至走向世界，在推动传统美食全球化这一方面，卫龙功不可没。这样看来，卫龙走向上市似乎也并不意外。

然而，就是这样一个天生占据更多市场先机的企业，按理来说本应稳扎稳打、踏踏实实的继续在行业赛道上领跑，但卫龙却似乎有点“恃宠而骄”，因为，对于品牌“衣食父母”的经销商，卫龙的一些做法，颇有一种浪费自己品牌“路人缘”的感觉。

“二选一”

“霸道”卫龙这些年与经销商的爱恨情仇

关于卫龙和经销商之间的“爱恨情仇”，我们可以把时间线追溯到2019年，那年，315晚会曝光辣条企业“脏乱差”之后，在此洗牌之时，局外企业想借此机会入局，局内企业想方设法保住地位，或许是为了稳定地位，“霸道”卫龙的做法则是给经销商出了一道选择题，要求经销商二选一：代理了卫龙的产品，就不能代理其他品牌。

具体内容如下

1、不代理竞品及品牌；

2、在4月15前对已操作竞品二选一；

3、不允许与大流通客户同时操作；

4、4月15日公司稽核竞品一事；

4、以上阅读后请经销商回执。若出现以上情况将停止与客户合作，对责任城市经理作出过失性解除劳动合同。

简而言之也就是，当时，卫龙要求经销商不能代理竞品及品牌，若经销商没有按其要求二选一，卫龙将停止与客户合作，并对责任城市经理作出过失性解除劳动合同。

对此，大部分经销商认为这种做法是“不成文的规定”，不仅没有得其所愿的实现经销商竞相追捧的局面，反而惹来阵阵怨声载道。

有业内人士认为，卫龙的这种做法是希望凭借自身的产品、渠道和品牌优势，对经销商施压，以达到独占渠道、排斥竞品、推高竞品的成本的目的。

还有法律界人士表示，要求经销商二选一，有可能构成垄断和不正当竞争。若因此解除城市经理的劳动合同，要看解除条件是否在劳动合同中有明确的规定，即使解约也需提前30日通知，根据工作年限每满一年给一个月工资的经济补偿金才可以。

之所以调整对经销商的政策，对于卫龙来说，可能也是意识到了自身的优势正在慢慢消失，“霸主”地位受到挑战。

因为在近几年，入局辣条市场的企业越来越多，营销方式更是花样百出。除了三只松鼠、良品铺子、百草味零食三巨头之外，近几年借助电商平台一路高歌的网红品牌口水娃，旗下的辣条产品在很多消费者心中绝对有一席之地，还有在《亲爱的客栈》中被演员阚清子带火的源氏大辣片，也是红极一时，掀起了一阵众人追逐的“辣片风”。

但是，不管是辣条还是各行各业，市场竞争是必须也是必然的，但卫龙的解决方案却不是以巩固自身品牌壁垒去建造企业护城河，而是先着手于经销商，这样一来，即便是再“忠诚”的经销商朋友，先不说不服气是在所难免，多多少少都会有些寒心吧！

卫龙要上市，经销商有话说

据纳食采访到的部分代理卫龙产品多年的经销商反映：

“卫龙”品牌听起来似乎是大名鼎鼎，业界一哥，但这些年市场上卖的最好的产品也就是卫龙大面筋、亲嘴烧和魔芋爽，其余产品则并不好卖。

这还不算，来自郑州某商贸的卫龙代理商吐槽说：

卫龙的产品经常会出现“爆品”进不到货，反而那些不好卖的产品发货则是颇为慷慨大方，一些刚进入市场的新品即便是大力做特价促销活动，但效果依旧难以言喻，这就像是一个闭环，越不好卖的产品越卖不出去，越火的产品反而难拿到货，久而久之，经销商自然很难完成任务。

而且，或许是由于急于抛弃辣条“脏乱差”的印象，不知道从什么时候开始，卫龙就开始走高端路线了，随之而来的就是产品不断涨价。但是，对不少消费者来说，辣条本是“平民零食”，愿意为其高价买单的人并不多，而对于经销商来说，一款代理的产品不断涨价，对其市场动销及任务的完成，自然也是颇为艰难。

此外，虽说卫龙在绝大多数人心中是“辣条”的代名词，但是不得不承认的是，辣条并不是一个具备核心技术的产品，很难形成技术壁垒，除了营销驱动，没有什么其他竞争策略，谁广告多，谁愿意砸钱，谁的知名度就越广。对此，有经销商表示，“虽说卫龙有几款产品确实动销不错，但总有一种缺少‘定海神针’般的主心骨的感觉”。

“上市即高光”这一网红魔咒

卫龙能顺利逃脱吗？

在零食领域，卫龙并不是第一个冲刺资本市场成功上市的网红品牌，三只松鼠、良品铺子、周黑鸭、来伊份、桃李、好想你......但是，在细细了解之后纳食发现，风光上市之余，这些品牌似乎都有一个逃不掉的“魔咒”。

那就是：上市即高光。

来伊份，2016年登顶“休闲零食第一股”，接着就一路掉队，2018年，公司业绩更是惨降90.03%，归母净利润仅有1011万元，之后，再没缓过劲来。

良品铺子，2020年年初疫情期间风光登陆上交所主板上市，但之后呢，2020良品铺子主要产品坚果炒货产量较2019年降80.82%至181.90万公斤，销量较2019年降79.5%至195.83万公斤，下滑幅度严重。

三只松鼠，2019年上市，可2020年年报就显示营业收入同比下降3.72%，核心产品坚果实现收入48.48亿元，同比下滑10.93%。

桃李，2015年上市，被称为“中国面包第一股”，2019年，桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损，且绝大多数较2018年亏损进一步扩大。

......

相同的，虽说卫龙即将上市，但上市并不代表万事大吉，细数那些已经上市的网红零食品牌，多数都是在巅峰之点停留片刻，高光转瞬即逝，而后便一路下滑。

或许会有人反驳说，卫龙是辣条一哥，无可替代，而三只松鼠和良品铺子等品牌之间的可替代性太强。对此我们要清楚的一点就是，卫龙与这些品牌的收入差距也是不容忽视的，卫龙结构单一，价格集中在中低端并未有明显改变，与多品类发展的零食上市企业相比，卫龙食品业绩表现还要偏弱。

从几毛钱一包的辣条起步，到如今踏上敲钟上市之路，称之一句”国货之光“也不为过。一路走来，卫龙的企业力量我们不予否认，如今上市在即，期待卫龙能够如愿登陆资本市场，品牌之路越走越远。

同时，纳食也希望，对经销商，卫龙能够给予其相应的支持，重拾经销商对品牌的服务信心，抓住“经销商”群体这一打通市场的关键环节，这样才能促进品牌市场发展，利人利己。