NicSochovsky

摩根士丹利投资管理国际股票团队董事总经理

难道互联网没有兼顾大小品牌，提供一个更公平的竞争环境吗？摩根士丹利投资管理国际股票团队董事总经理Nic Sochovsky分析了大消费品牌在数字时代继续蓬勃发展的原因。

面向大众市场的品牌自然会想方设法将产品销售给相关品类的所有购买者。事实上，顾客往往不会大量购置某一品牌的商品。以某个全球知名的软饮生产商为例：根据凯度（Kantar，英国知名市场调研公司）的数据，该品牌的消费者每年购买该公司同名饮料的平均数大约为12罐。但是，购买者的平均值并不具有代表性，因为在极端情况下，有的人每年消费1,000罐饮料。这同时意味着具有代表性的消费者每年也许只购买一、两罐饮料。其实这种购买频率存在于所有品牌当中，无论大小。另外一种方式是计算购买量最多的前20%消费者所占总购买量的百分比。实证显示，结果远未达到“二八法则”的比例：前20%的购买者占比只不过刚刚接近总购买量的50%（注1）。

为了实现持续增长，品牌需要把握住另外80%的购买者，即只偶尔购买一罐该知名碳酸饮料的数百万人，这些人平时甚至很少会想起该品牌。因此，品牌需要利用广告来提醒这些顾客——如果广告奏效，这些消费者今后购买产品的可能性将从接近零（比如300天一次）变为略高的水平（300天两次)。这种变化在个体上小到几乎可以忽略，但如果该广告覆盖的每一个人都从每300天一次增加至两次，该饮料面向其最大购买群体的销售量将会翻番。

那么品牌如何发展壮大呢？他们需要提升自己的心智显著性（mental availability）和购买便利性（physical availability)。

我们首先详细探讨“心智显著性”。人脑的运行方式基本相同——因此神经外科医生进行大脑手术时不需要知道你来自哪个国家。但是，我们的人生经历塑造我们的记忆，这意味着我们的大脑中存在着各种不同的想法。换句话说，对于不同购买者来说，品牌在其记忆中的编码、储存和检索方式是类似的，但记忆的内容则因我们与品牌不同的互动而异。

联想网络理论是一组有着共同理论基础的公认记忆理论。其中一项理论基础是记忆由节点构成，这些节点相遇时会形成链接（产生关联)。例如，你看到一则关于大卫•贝克汉姆和某个运动服装品牌的广告，这二者之后可能在你的记忆中形成链接，那么下次当你看到贝克汉姆时，就可能会联想起该运动服装品牌。

大品牌拥有更高的心智显著性

我们要买什么主要由我们容易想起什么决定。那么，是什么决定了我们在特定情况下容易想到的东西呢？我们来举例说明：如果你觉得累了，那么你可能想要提神饮料，此时软饮、咖啡、含咖啡因的碳酸饮料将会进入你的脑海。购买者用于确定购买选项的这些常规思维被称为“有效的品类进入点”（CEP)。而且显然大品牌关联的“品类进入点”多于小品牌。也就是说大品牌拥有更高的心智显著性。例如，你想喝软饮的理由有很多“品类进入点”，比如天气炎热、孩子爱喝，犒劳自己、膳食搭配等。

现在我们来讨论“购买便利性”。购买便利性的关键是让品牌易于被找到和购买。没有购买便利性，对心智显著性的投资基本都是徒劳之举，反之亦然。

商店购物是大多数人日常生活的一部分，因为经常需要补充日用必需品。不同购物渠道的渗透率和重要性在不同国家之间，在农村和城市之间都存在差异。随着购物渠道选项越来越多，人们会将这些选项添加到常备候选名单中，而不是完全用一个选项代替另外一个。无论在哪个国家，多渠道购物都很常见。因此，品牌需要覆盖多种零售商和渠道，因为消费者很少只通过一个渠道购物。在商店内，品牌的陈列往往杂乱无章。心智显著性和独有的商标、包装，以及购买便利性（有利的货架位置)，可帮助购买者找到品牌。这些因素有助于巩固大品牌的实力。

数字化世界

品牌的增长要依靠深化渗透率以及吸引更多的小额购买者。因此，所有营销活动都需要达到一定的广度，即在特定时间段内接触到更多受众。社交媒体和数字广告带来了更多接触购买者的方式。更重要的是，品牌拥有的消费者数据越多，广告就会越精准高效。大品牌拥有更多消费者且掌握着更多数据，因此其线上的广告支出回报高达线下广告的两倍（注2）。

线上和移动端购物提高了便利性，互联网正如所料是增长最快的分销渠道。有些人认为，品牌无论大小，在互联网上都有一个公平的竞争环境。他们的观点是，在电子零售商的购物环境中，各品牌的购物便利性均等，因为大品牌不具备通常在实体店中拥有的货架位置优势。然而现实并非如此。线上购物提供可保存的购物清单，而且常购买的品牌往往会出现在清单的首位。别忘了，我们都希望在购买必需品时花更少的时间。平均而言，一半以上的购物行为在13秒的时间内完成。

新冠疫情加快了这些数字化趋势并巩固了大品牌与消费者之间的关联。例如，2020年，世界最大的化妆品公司的电子商务销售额增长了62%，目前占销售总额的27%，帮助集团几乎完全抵消百货商店和旅游零售渠道关闭对销售额的打击，全年销售额仅下降了4%。一家美国跨国消费品公司的电子商务销售额增长了50%（占销售总额的14%)，助力其销售额增长8%。一家英国跨国消费品公司的电子商务销售额增长了56%（占销售总额的12%)，其集团销售额增长12%。因此，我们仍然相信，这些拥有百年历史的公司正在逐渐适应数字时代，并且在未来数年将继续实现销售和利润的复合增长。

注：

1 资料来源：《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长定律》（How Brands Grow），拜伦•夏普（Byron Sharp）著。

2 资料来源：https://www.conagrabrands.com/files/cagny-2021

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