来源：蓝鲸传媒

4月14日，牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）发布2020年财报。

从财报来看，顺鑫农业净利润腰斩，其支柱产业白酒业务的销售收入和毛利率均在下滑，吸金能力大幅缩水。

光瓶酒之王，对牛栏山既是光环也是枷锁，它以一已之力带热了光瓶酒赛道。受它影响的后来者，一面效仿一面蚕食着牛栏山的市场，试图将它挤下铁王座。

百亿牛栏山，将如何勘破这道难题？

毛利率下降，库存量飙升

据财报显示，去年全年顺鑫农业实现总营收155.11亿元，同比增长4.1%；净利润4.2亿元，同比减少48.1%。

白酒作为顺鑫农业第一大业务板块，营收占比达65%以上，但是去年整年表现并不理想，收入和毛利率均在下滑，去年实现白酒销售收入为101.85亿元，同比减少1.01%；毛利率为39.22%，下滑8.86%。

按照顺鑫农业的分类，500ML低于10元的产品为低档酒（陈酿、传统二锅头），高于50元则为高档酒（经典二锅头、百年牛栏山），10-50元区间内为中档酒（珍品）。

财报显示，去年高、低档酒的营收分别下滑了12.68%和1.52%，仅有中档酒同比上升了11.62%，但是毛利率方面，高、中、低档酒全面失守，低档酒下滑幅度最高，同比减少10.53%，高档酒减少了0.35%。

从渠道情况来看，直销渠道营收下滑23.94%，经销渠道亦有下滑，为0.97%。

具体到产品层面，顺鑫农业旗下超级大单品“白牛二”，即42度500ml牛栏山陈酿的销售量下滑了1.1%，但是库存量上升了20.7%。库存同时上升的还有另一款主要产品46度500ml牛栏山二锅头，库存量飙升了530.39%。

竞争环伺，吸金能力缩水

对于毛利率的下降，顺鑫农业在2020年度业绩网上说明会上解释称，白酒业务经营受到了疫情及成本上涨冲击。

但事实上，近年来顺鑫农业的白酒毛利率已经呈现逐步下滑趋势。从2017年-2020年，四年间，顺鑫农业白酒毛利率已经从54.86%一路下滑至39.22%，而营业成本则从29.12亿元上涨至61.9亿元。

换言之，顺鑫农业的吸金能力在逐步缩水。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示，顺鑫农业毛利益下降的主要原因是去年疫情直接导致整体酒类消费场景封闭导致销售遇阻，并且牛栏山针对渠道进行了相对的弹性管理来缓解市场压力，同时顺鑫农业在全国性的深入布局市场，持续性投入较大，以及原材料上涨等客观因素综合造成的。

一位业内人士也对蓝鲸财经记者透露，以往牛栏山的省级代理很少做促销活动就能直接走量，但是近年来也加大促销力度，比如买赠或者是送酒厂或周边游的方式刺激消费。

白酒营销专家晋育锋对蓝鲸财经记者进一步指出，从18年开始，纸箱等外包装成本进行了两轮大规模的涨价，对于牛栏山的低端产品而言，成本价格较为敏感，再加上牛栏山进行全国化扩长的营销费用，其毛利率下降属正常。

鉴于此，涨价则成了顺鑫农业的最直接的手法。

仅从2020年12月至2021年2月短短三个月内，顺鑫农业便两次对旗下产品提价，理由均为“运营成本、生产成本上升”。

白酒营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者指出，目前光瓶酒不再是牛栏山一酒独大的情况，除了以往着力耕耘光瓶酒的企业如牛栏山、红星、老村长、一担粮等，各大酒企和新兴酒企也开始力推光瓶酒。而区域酒企为了避开一线名酒下沉的压力，也开始推光瓶酒自救，牛栏山面临着点状的竞争对象，市场空间受到一定挤占。

假酒泛滥，企业有心无力

除此之外，牛栏山还面临着假酒横行的难题。

今年3月，深圳市市场监督管理局发布了2021年食品安全抽样检验情况通报（第七期）。其中，深圳市外婆家餐饮有限公司销售的北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂香河生产基地生产的牛栏山陈酿白酒（生产日期2020-09-18，规格型号52%vol 500ml/瓶），酒精度项目不合格。

据媒体报道，牛栏山方面回复称，公司通过可追溯管理，确定这批次产品系假酒。

事实上，有关牛栏山假酒报道不绝于耳。

据武汉晚报2021年3月16日报道，武汉经济技术开发区(汉南区)公安分局端掉了一处生产假冒“牛栏山”白酒窝点。该犯罪团伙从网上购入假冒牛栏山包装，在汉南当地一家正规酒厂以每吨7000元购买大量散酒，勾兑成假冒的牛栏山白酒，以每箱41元批发出售，至案发已卖出假酒4000箱，非法获利30余万元。

2016年1月15日，原北京食药监局对北京餐饮渠道用酒进行抽查，结果显示，查获5款假白酒，其中牛栏山占据4个席位。

此外，北京商报曾报道，通过抽样调查的方式，在全市范围内随即选取了10家生意不错的小餐馆，分别购买一瓶“白牛二”作为样本，并将这10瓶“白牛二”样本全部送至牛栏山酒厂打假办检测真伪。牛栏山方面鉴定10瓶“白牛二”中仅有6瓶真酒，即假酒率高达40%。

在2此次020年度业绩网上说明会上，关于假酒问题，顺鑫农业方面也回应称，不仅我们“牛栏山”，我想其他驰名品牌也一样，痛恨假冒伪劣产品充斥市场。作为生产商，公司也是积极应对，除了强化自身防伪措施外，也呼吁相关执法部门加大市场的打击力度，更好保障消费者权益。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊此前在接受记者采访时也表示，目前牛栏山的假酒信息主要来源于经销商和销售团队，收集完信息后交给厂家的品牌保护部门，再由其向上反馈给相关监管部门。但他认为：“中国市场这么大，销售环节这么丰富，不可能所有的终端都能都掌控，假酒趁虚而入是难以避免的。而且假酒的严重程度和区域市场整体销售情况基本上成正比，各个生产企业都一样，并不是说我们的情况特殊。在北京地区我们的占有率是比较高的，从单位容量来讲，抽取5个样本，有2、3个假的，在概率上也能理解。”