来源：永赢基金微讯

广告是一个历史悠久的行业，复盘整个20世纪的历史，可以发现广告支出和宏观经济是同步增长的。背后的逻辑就是因为人们收入水平的提高，广告主愿意花费更多的广告支出将人们的收入转化为对产品和服务的实际消费。从微观数据角度分析，大部分消费品公司的广告宣传费率是稳步提升的。

广告主投放广告最终是为了推销商品或服务。根据美国广告学家E.S.刘易斯的理论，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），培养欲望（Desire），形成记忆（Memory），购买行动（Action）。

对应消费者行为模式的不同阶段，广告可以分为两个类型：品牌广告和效果广告。品牌广告侧重打造品牌形象，形成长期的客户认知，主要在前四个阶段发挥作用，是消费者形成认知的基础，而效果广告希望直接将投入转化成用户消费行为。在表现形式、付费方式、优缺点等方面上，两者也存在较大区别。 

品牌广告和效果广告的分配一直是广告行业的一个焦点问题；过去几年，随着电商、短视频等行业的爆发，中国的效果广告占比持续提升，目前已经超过了50%；而品牌广告占比过去几年是持续下降的，但我们认为未来占比可能会逐渐企稳。主要有以下两点原因：第一、品牌力是企业长期的护城河，品牌广告可以抢占消费者的心智，从长期的维度降低效果广告成本；第二、互联网流量红利减缓，中国移动互联网总时长接近天花板。

广告主应该在哪些媒介投放品牌广告呢？

我们认为影响不同媒介的品牌广告价值主要有两个因素：第一、流量。流量指覆盖用户数量以及时长，是一个相对客观指标，衡量指标通常是DAU，用户时长等；第二、到达率。到达率指广告投放后，实际有效到达的消费者比例，难以用客观指标衡量，只能通过回访、问卷等形式获得，决定达到率的最核心因素是广告场景。

广告本身是反人性的，没有人喜欢看广告。在内容和广告之间，用户一定是选择内容。但在有些场景下，用户会更有可能看广告，比如电梯场景就是一个特殊的时间和空间，特别适合做广告。因为人们在等电梯的两分钟内、或者在电梯内部时，很难用手机完成复杂的操作，属于碎片化的无聊时间，在这个时空中闲着比看广告更无聊，人们就会去看广告，广告就成了内容。

我们以分众传媒、爱奇艺、微博为例分析，三家媒介的DAU都在2亿左右，但分众的单DAU广告收入明显高于另外两家，背后原因就是分众的用户接触广告时长更长，到达率也更高。2019年，分众、爱奇艺、微博的单DAU广告收入都是明显下滑的，一方面是由于整个广告市场的低迷，另一方面是各自自身的原因：爱奇艺是因为用户量到顶以及会员对广告的冲击，微博是因为用户时长明显回落，而分众是因为新潮的竞争。2020年疫情之后，爱奇艺、微博还处于两位数的下滑，分众却已经企稳反弹，背后原因是爱奇艺和微博的问题是长期的，而新潮对分众的冲击是短期的。

数据来源：公司公告

在中华民族伟大复兴的路上，一定会诞生大量世界级品牌，消费升级和品牌升级是永不止步的。而品牌广告媒介如果能找到高效的触达客户的方式，也将有机会不断分享中国消费升级、品牌升级的红利！

（作者：王浩聿先生，现任永赢基金权益投资部高级研究员。）